Das Hirn des Kunden ansprechen

„Produkte und Marken werden nicht nur konsumiert, sondern erlebt, Tag für Tag, mit unseren fünf Sinnen.“
(Uwe Munzinger und Karl Georg Musiol)

Marketingverantwortliche in verschiedenen Unternehmen möchten zu gerne einmal erfahren, warum Kunden ihr Produkt überhaupt kaufen. Jede individuelle Kaufintention und –entscheidung kann schließlich dazu genutzt werden, die verschiedenen Märkte besser zu verstehen sowie die eigenen Produkte und Dienstleistungen noch besser an Kunden und ihre Bedürfnisse anzupassen. Damit einhergehend ist natürlich auch der Absatz, der durch die gezielte Ansprache aller Wünsche der Konsumenten in die Höhe steigt.

Mit Hilfe der relativ jungen Disziplin des Neuromarketings ist dieser beschriebene Prozess durchaus möglich: Unterbewusste emotionale Prozesse bei einer Kaufentscheidung können hiermit herausgefunden sowie zur Absatzförderung genutzt werden. Durch Untersuchungen beziehungsweise Forschung mit Hilfe von beispielsweise funktionaler Magnetresonanztomographie können Vorgänge im Kundenhirn genauestens untersucht und besser verstanden werden.

Der gewohnte rational denkende Kunde – Homo Oeconomicus – wird an dieser Stelle von einem von Emotionen geleiteten Konsumenten abgelöst. Das menschliche Denken, Fühlen und daraus resultierendes Handeln steht beim Neuromarketing im Vordergrund.

Die Redakteure von 3Sat haben das Neuromarketing in einem Beitrag dargestellt und diskutiert:

Genutzt werden kann das Neuromarketing und die zugehörige Forschung zum Beispiel für Studien im Vorfeld einer Produkteinführung. Zu testen, wie Verpackung, Inhalt und Optik (unterbewusst) beim Kunden ankommen, kann zur Optimierung des gesamten Produktes führen. Darüber hinaus kann durch die gezielte Ansprache verschiedener Zielgruppen auch die werbliche „Belästigung“ verringert werden: Genauer zugeschnittene TV-Spots beispielsweise verringern die Gefahr, dass Zuschauer in der Werbepause umschalten.

Dennoch treten in Verbindung mit den Erkenntnissen der Neuromarketingforschung auch  Risiken auf: Selbst wenn man verschiedenste bildgebende Verfahren nutzen kann, um das Kundenhirn genau zu verstehen, ist die Interpretation der entstandenen Bilder schwierig. Erfahrene Neurologen können nicht unterscheiden, welche Aktivität im Hirn unmittelbar in Verbindung mit dem Test steht. So erzeugt beispielsweise das Bild eines Bären die gleiche Repräsentation im menschlichen Hirn, wie ein Auto. Darüber hinaus sind die gewonnenen Erkenntnisse der teuren und zeitintensiven Forschung (noch) kein Beweis für eine spätere Kaufentscheidung.

Selbst ethische Richtlinien für das Neuromarketing wurden mittlerweile von der Neuromarketing Science and Business Association veröffentlicht, um die Nutzung und den Umgang der Erkenntnisse der Forschung ein wenig zu leiten.

Doch eröffnet uns die junge Disziplin des Neuromarketings Einblicke in das komplexe Konsumentenverhalten. Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen arbeiten hier zusammen, um die unendlichen Weiten des menschlichen Hirns zu erfassen und zu verstehen.

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