Der Pressespiegel: Erfolge messbar machen

Foto: © svort – Fotolia.com

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Erfolgreiche mündliche Kommunikation besteht aus zwei Bestandteilen: Sprechen und zuhören. Fehlt einer dieser beiden Bausteine, kommt keine Unterhaltung zu Stande. Darüber hinaus ist es wichtig, darauf zu achten, ob die eigene Botschaft beim Gegenüber ankommt – und wie diese verstanden und vielleicht sogar weiterverbreitet wird.

Was für die mündliche Kommunikation gilt, gilt für die schriftliche ebenso – ganz besonders für die Unternehmenskommunikation. Während jedoch bei einem Gespräch das Gegenüber klar zu identifizieren ist, richtet sich die schriftliche Unternehmenskommunikation im Sinne von PR an eine breite, heterogene Menge an Rezipienten, deren Reaktionen nicht immer sofort ersichtlich sind.

PR-Arbeit: Ein Wechsel aus Sprechen und Zuhören

Das tägliche Geschäft jeder PR-Abteilung besteht zu einem guten Teil aus der Arbeit mit Journalisten, direkt und indirekt. Dazu gehören das Verfassen von Pressemitteilungen, Gespräche mit Zeitungs- und anderen Redaktionen und das Beantworten entsprechender Anfragen. In diesem Teil der Kommunikation übernimmt das Unternehmen die sprechende Rolle, die Journalisten die zuhörende.

Im nächsten Schritt ist es dann Aufgabe des Unternehmens zuzuhören – wie „sprechen“ die Journalisten über das Unternehmen? Wie verteilen sie die erhaltenen Informationen weiter? Was und wie wird über uns berichtet?  Erreichen wir mit unserer Arbeit wirklich etwas? Was ist der Erfolg unserer Maßnahmen? Das alles sind Fragen, die sich jede PR-Abteilung und jeder Pressesprecher über kurz oder lang stellen muss.

Eine intensive PR-Evulation ist also wichtig – doch auf welchem Wege?  Hier kommt ein bewährtes und nach wie vor sinnvolles Werkzeug ins Spiel: Der Pressespiegel.

Qualitative und quantitative Auswertung von Pressespiegeln

Mit einem Pressespiegel lassen sich Medienreaktionen sowohl quantitativ als auch qualitativ auswerten.

Für die quantitative Auswertung werden im Pressespiegel alle relevanten aktuellen Veröffentlichungen zusammengefasst. Ob es sich dabei nur um die Beiträge aus den Printmedien handelt oder auch Inhalte aus Online-Medien, Blogs und Co. erfasst werden, kann individuell und entsprechend der Zielsetzung entschieden werden. So ergibt sich ein Bild, welche Informationen in welchen Medien verteilt und von diesen aufgegriffen wurden. In dieser quantitativen Form gibt der Pressespiegel einen Aufschluss über besonders starke Multiplikatoren.

Eine solche Erfolgskontrolle dient nicht nur zur Evaluierung, ob vorab gesetzte Ziele mit Hilfe durchgeführter Maßnahmen auch erreicht wurden. Darüber hinaus kann durch sie der Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg deutlich gemacht werden. Eine solche objektive Beurteilungsbasis hilft Kommunikationsverantwortlichen, ihre Arbeit und Erfolge darzustellen und zu vermitteln.

Eine qualitative Auswertung der einzelnen Beiträge eines Pressespiegels kann darüber hinaus eine Reihe von Fragen beantworten. Wie wird über das Unternehmen berichtet? Ist der Tenor eher positiv oder negativ? Welche den Journalisten weitergegebenen Aspekte werden genannt, welche nicht? Solche und ähnliche Fragen können durch eine Medienresonanzanalyse beantwortet werden.

Gerade bei negativer Berichterstattung hat man als Unternehmen so die Möglichkeit, frühzeitig aktiv zu werden und PR-Aktivitäten auf Grundlage der Daten gezielt einzusetzen. Für ein umfassendes, professionelles Monitoring können weitere Quellen wie z.B. das Web und Social Media hinzugenommen werden – um so unternehmensrelevante kritische Themen (Stichwort: Issue Management) systematisch zu beobachten, zu erfassen und zu überwachen. Andere mögliche Erweiterungen sind Verfahren wie eine Zielgruppenbefragung oder ein strategisches Kommunikationscontrolling mit Hilfe von Strategy Maps oder einer Balanced Scorecard.

Was es noch zu beachten gibt

Ein Hinweis zum Schluss: Bei der Erstellung eines Pressespiegels, vor allem wenn es sich um eine größere Anzahl gedruckter Exemplare oder eine elektronische Veröffentlichung handelt, sollten Sie sich über mögliche Abgaben im Sinne des Urheberrechtes an die VG Wort informieren.

So wichtig die Evaluation der durchgeführten PR auch ist, so bekommt sie oft trotzdem nicht den notwendigen Stellenwert eingeräumt. Dies ist in vielen Fällen nicht nur den notwendigen finanziellen, sondern auch – und vielleicht vor allem – den nicht ausreichend vorhandenen personellen Ressourcen geschuldet. In diesem Fall bietet es sich an, die Erstellung und Auswertung eines Pressespiegels extern in Auftrag zu geben.

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