Effizienz von Werbung – je kreativer, desto besser?

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Werbung sehen wir immer und überall. Und jedes Unternehmen wirbt in den unterschiedlichsten Formen. Aber wie definieren die Experten eigentlich effiziente Werbung? Und wie kreativ darf Werbung eigentlich sein? Kreative Werbung – was ist das eigentlich?

Wollen wir einmal versuchen, alle diese Fragen im Laufe dieses Posts zu beantworten.

Erst dazu, was effiziente Werbung eigentlich ist. Auf den ersten Blick glaubt man vielleicht, dass diese Bestimmung einfach sei.

Dennoch ist es zunächst einmal so, dass die Effizienz von Werbung nicht klar definiert ist – immer wieder tauchen neue Diskussionen auf, die diese Frage der Wirkung und somit auch Wirkkraft zu klären versuchen. Man meint, dass Werbung dann effizient sei, wenn sie die gesteckten Ziele mit möglichst geringem Aufwand erreicht. Das ist zwar richtig, aber schwer zu überprüfen. Deswegen versucht man sich oft an dem Vergleich der einzelnen Werbekampagnen. Kampagne A hat mehr Absatz erzielt als Kampagne B. Und dann müsste man nur noch den Grund dafür herausfinden.

Bei Imagekampagnen wird das Ganze dann schon schwieriger. Dort kann man die von der Kampagne erbrachte Leistung beziehungsweise Wirkung nicht so leicht nachweisen. Und in welchem Verhältnis stehen denn die absatzorientierte zu  den imagebildenden Kampagnen einer Marke? Wenn Sie dazu eine Antwort parat haben, dann lassen Sie es mich doch gerne in dem kleinen Feld unter dem Post wissen.

Kommen wir dann zur Kreativität in der Werbung. Was ist kreative Werbung überhaupt? Jetzt wird es noch schwieriger eine Definition zu finden. Kreativität in der Werbung könnte hauptsächlich dadurch gekennzeichnet sein, dass sie eine neue, überraschende, faszinierende Inszenierung einer wichtigen Botschaft des Unternehmens ist. Oder auch, dass sie Vorhandenes und Bekanntes in unerwarteter Weise zusammenbringt. Es gibt noch weitere Aspekte, die man mit in die Definition hineinbringen kann. Konkreter wird die Antwort davon leider auch nicht.

Laut einer Studie des TNS Infratest und Erfahrungen jedes Rezipienten der verschiedensten Werbemaßnahmen ist es so, dass die ungewöhnlichen Kampagnen mit überraschenden Inszenierungen eine höhere Reichweite und damit einhergehend auch eine höhere Effizienz haben. Besser als die Kampagnen, die gewohnte Bahnen nicht verlassen. So also der Tipp: Wenn man die Erwartungen des Publikums nicht erfüllt, sie also somit überrascht, hat man den „Aha-Effekt“ auf seiner Seite.

Es gibt natürlich aber auch noch die Kampagnen, die handwerklich von hoher Qualität sind und auch alle Grundbedingungen einer erfolgreichen Markenkommunikation beachten. Dennoch würden Werbeexperten und auch das Publikum diesen Werbemaßnahmen nicht als kreativ bezeichnen.

Jetzt das Fazit: Weder „Werbeeffizienz“ noch „kreative Werbung“ sind feststehende Begriffe. Über beide lässt sich streiten, es liegt ja schließlich auch keine klare Definition vor. Dennoch ist die Diskussion über Effizienz und Kreativität sehr wert- und sinnvoll. Wieso fragen Sie sich? Genau diese Diskussion schärft das Bewusstsein der Werbeexperten und auch des Publikums für die Qualitätsanforderungen an Werbung.  Kreative Werbekampagnen haben allerdings mit einer höheren Wahrscheinlichkeit eine höhere Effizienz.

Quellen: http://www.ftd.de, http://de.wikipedia.org, http://www.tns-infratest.com/

Ein Kommentar zu “Effizienz von Werbung – je kreativer, desto besser?

  1. Mich beschäftigt das Thema Marketing seit Jahren. Deshalb gebe ich gern hier meinen ‚Senf‘ dazu…
    Ich gebe Ihnen Recht: wenn kreative Werbung einen Überraschungsmoment beinhaltet, ist sie effektiver, als herkömmliche ‚unkreative‘ Werbung. Sicherlich muss unterschieden werden, welches Ziel verfolgt wird: soll eine Marke platziert werden? Welches Ziel hat diese Marke? Welches Klientel soll angezogen werden? Hat die Marke mehrere Produkte oder nur eins? Worauf wird sich konzentriert? Meine persönliche Meinung ist, dass die kreative Werbung mit Überraschungsmoment bei einer Neuplatzierung am Markt vorsichtiger sein sollte. Wobei natürlich auch berücksichtigt werden muss, dass natürlich eine Überraschung mehr haften bleibt als nur eine Schrift…
    Ich glaube, dass Kreativität IMMER gefragt ist, jedoch positiv ausgedrückt (Totenköpfe und alle Todessymbole haben für mich in der Werbung nichts zu suchen).
    Ich bin auch sehr gespannt auf hier hoffentlich entbrennende Diskussionen! Und DANKE für diesen Blog!

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