Ist PR-Controlling sinnvoll?

Kommunikations-ControllingKommunikation in reinen Zahlen – der Traum eines jeden Mathematikers und auch eines Controllers in vielen Unternehmen. Auch die Unternehmenskommunikation soll oftmals an die Controller-Logik angepasst und alle kommunikativen Maßnahmen mit verschiedensten Kennzahlen belegt werden. Immer öfter verlangt beispielsweise die Geschäftsführung, dass man sich als Kommunikationsabteilung für seine Tätigkeiten rechtfertigen soll – das Controlling wird in diesem Fall also als Legitimationsinstrument genutzt oder vielleicht auch, um sein jährliches Budget zu verteidigen bzw. zu erkämpfen.Die Diskussion ist in vollem Gang, ob eine solche Anpassung an die unternehmerische Steuerung sinnvoll ist oder ob hierbei die Quintessenz der Kommunikation und somit ihre Stärke verloren gehen.

Natürlich haben die durch Kommunikation geschaffenen Werte einen wesentlichen Anteil am Gesamtwert eines Unternehmens. Doch kann man diese mit Hilfe von KPIs und Co. einfach in materielle Werte umwandeln?

Welcher Kommunikationsbeauftragte und welcher Controller kennt denn die verschiedenen Instrumente des Kommunikationscontrollings überhaupt? Ob Communication Scorecard, das Communication Control Cockpit, Communication Value System oder das Kommunikations-Controlling im Value Based Management – die Begriffe hören sich doch alle recht gleich an und man kann viel darunter verstehen. Doch bei einer Umfrage unter 26 Unternehmen von 2007 gaben 46 Prozent der Befragten an, nicht eine einzige Methode von den genannten zu kennen. Rund 80 Prozent setzen diese Vorgehensweise zur Steuerung der Unternehmenskommunikation auch selber nicht ein.

Dennoch erfassen rund 86 Prozent der Unternehmen den Wertschöpfungsbeitrag von Unternehmen – sowohl den nicht monetären, als auch den monetären Bereich. 15 Prozent möchten sogar beide Wertschöpfungsbeiträge genau wissen und misst beide Gebiete.

Natürlich möchten Controller und Geschäftsführung wissen, ob das Geld, was in die Unternehmenskommunikation fließt, auch wirklich sinnvoll angelegt ist. Doch ein Ziel von Kommunikation ist es, Beziehungen zwischen Stakeholdern und dem jeweiligen Unternehmen herzustellen und zu stärken. Das Problem an dieser Stelle ist nun: Um hier jetzt den Wertbeitrag zu messen, gibt es zwar ein paar Methoden, doch diese sind (noch) unbekannt. Viel lieber werden unternehmensspezifische Lösungen genutzt – und das sind momentan sehr viele verschiedene, die allesamt nicht standardisiert sind. Deswegen werden Kennzahlen oftmals nach Bauchgefühl über den Daumen gepeilt festgelegt. Die Frage ist hier allerdings, ob es wirklich sinnvoll ist, alles in Zahlen und Werten festhalten zu wollen. Denn was macht man denn, wenn man den Erfolg von Pressearbeit messen möchte, aber nichts über das jeweilige Unternehmen in der Zeitung stand? Denn das kann ja durchaus positiv sein, wenn man sich aus dem öffentlichen Geschehen eher heraus halten möchte – würde in Kennzahlen aber eventuell negativ bewertet werden. Hier müssen sich Finanz- und Kommunikationsdirektoren in den nächsten Jahren wahrscheinlich noch auf einen Kompromiss einigen.

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