Mit Brand Journalism Marken etablieren!

Brand Journalism

Foto: © Alberto Masnovo – Fotolia.com

Kommunikations- und Marketing-Mitarbeiter sind stets darum bemüht, im hart umkämpften Werbemarkt Aufmerksamkeit zu erlangen. Dafür greifen sie vermehrt auf Alternativen zu herkömmlichen Maßnahmen und Aktivitäten zurück. Ein Beispiel ist hier der Brand Journalism oder auch Marken-Journalismus, dessen Beliebtheit zur Differenzierung vom Wettbewerb ansteigt.

Im traditionellen Verständnis des Journalismus ist die Einbeziehung der Marke zunächst mit gegensätzlichen Interessen verbunden. Doch nutzen Marketingspezialisten vermehrt die journalistischen Darstellungsformen, um die Marke oder entsprechende Produkte indirekt in den Medien zu platzieren. Demnach werden nicht mehr nur bloße Markenbotschaften an die Zielgruppen kommuniziert. Neue Wege werden geebnet, um Aufmerksamkeit zu erhalten sowie Glaubwürdigkeit und Authentizität zu vermitteln.

Mit Hilfe der Einbettung der Marke in verschiedene Geschichten oder Reportagen wird das zugehörige Image emotional und positiv aufgeladen, sodass Unterstützungspotentiale der Zielgruppen freigesetzt und langfristiges Vertrauen in die Marke geschaffen werden können. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass nicht die Marke im Fokus der Dramaturgie steht.

Vielmehr dient beispielsweise eine Werbefigur als Protagonist, die mit Hilfe eines Produktes oder der Marke ein Problem im Laufe der Geschichte lösen kann, als Identifikationsmöglichkeit der Zielgruppen. Gleichzeitig wird hierdurch für die Anspruchsgruppen ein relevanter Nutzen geboten.

Schnell wird deutlich, dass auf den Inhalt dieser journalistischen Darstellungen besonderes Augenmerk gelegt werden sollte. Herausforderung ist hier, die Marke mit Themen zu verbinden, welche die Zielgruppen momentan interessieren oder bewegen.

Daher ist es wichtig, stets die Augen und Ohren offen zu halten, um neue Themen oder Geschichten zu generieren – Events und die Social Media eignen sich hierfür besonders gut. Und dann? In Diskussionen einklinken, mitreden und Beiträge zu entsprechenden Themen schreiben.

Doch was sind die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenjournalismus? Hier kann man sich teilweise bei den Publizisten einiges abschauen. Inhalte müssen generiert, Redaktionspläne erstellt und Strategien entworfen werden. Wichtig ist auch zu verstehen, wie Journalismus im Allgemeinen funktioniert und entsprechende Mitarbeiter mit Fähigkeiten und Kenntnissen im Team zu haben.

Daraus resultiert jedoch die Frage, inwieweit sich Brand Journalism von der herkömmlichen PR abgrenzen lässt und welche Antworten auf die Stichwörter Verbraucherschutz und versteckte Werbung gegeben werden können.

Auch die Journalisten als inoffizielle vierte Instanz neben Exekutive, Judikative und Legislative verlieren in diesem Zusammenhang ihre Rolle als Gatekeeper und Meinungsführer, da insbesondere in den sozialen Medien die Kommunikatoren von Unternehmen nicht mehr auf diese angewiesen sind.

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