Neuromarketing

„Objekte (inklusive Produkte, Marke), die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos!“ (Dr. Hans-Georg Häusel, Diplom Psychologe, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG und Autor)

Kontrovers und viel diskutiert. Ein neuer Teilbereich des Marketings deckt ein ganzes Forschungsgebiet ab. Neuromarketing nennt sich die neue Disziplin, die psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert.

Sie setzt sich aus zwei Bereichen zusammen. Zum einen sind Erkenntnisse aus psychologischer Marktforschung wichtig, die ein besonderes Augenmerk auf die Informationsaufnahme des Kunden und das generelle Konsumentenverhalten legen. Zum anderen sind auch die Erkenntnisse, die aus den Methoden der Gehirnforschung für das Marketing abgeleitet werden, von hoher Relevanz für das Neuromarketing.

Die Konsumenten verschiedenster Produkte agieren emotional, Entscheidungen werden nicht rational getroffen. Deswegen ist im Allgemeinen das Ziel des Neuromarketings ein besseres Verständnis von den wahren intuitiven Bedürfnisse und Wünsche dieser Kunden zu erlangen. Im Durchschnitt werden nämlich 85 Prozent unserer Kaufentscheidungen unbewusst getroffen.

Unternehmen wie Volkswagen, Daimler-Chrysler und auch BBDO haben bereits Forschungsversuche in dieser neuen Marketingdisziplin unternommen. Man bekommt als Testperson dabei eine verkabelte Kappe auf den Kopf gesetzt und schaut eine Werbung der jeweiligen Unternehmen an. Ein Computer zeichnet derweil zum Beispiel auf in welchen Szenen die Testperson besondere Aufmerksamkeit zeigte, worauf er emotional reagierte und woran er sich später am meisten erinnerte.

Auch auf der CeBIT in Hannover wurden Testgeräte der neuen Marktforschungsdisziplin vorgestellt und von den Besuchern ausprobiert. Hierbei werden neurowissenschaftliche Technologien eingesetzt, wie zum Beispiel die funktionelle Magnetresonanztomografie. Das heißt, dass mit Hilfe dieser speziellen Technik die physiologischen Funktionen im Inneren des Körpers dargestellt werden können und aktivierte Hirnareale sichtbar werden.

Die traditionelle Methode der Marktforscher, Testpersonen einfach anhand eines Testbogens zu befragen, scheint neuerdings kein Thema mehr zu sein. Das Problem hierbei ist offenbar, dass die Umfrageteilnehmer durch Präsenz der Marktforscher beeinflusst werden können. Deswegen sind sie oft nicht mehr in der Lage Antworten so zu formulieren, wie sie es tatsächlich empfinden. Das ist besonders dort von Bedeutung, wo es um die Reaktion auf Geruch, Geschmack und Anfühlen geht. Es scheint somit einfacher Gehirnströme zu analysieren, die als Reaktion auf Marken und Werbung entstehen.

Nutzen kann man diese neue Forschungsmethode allerdings nicht nur in der Vermarktung, sondern auch die Produktentwicklung profitiert von den Ergebnisse, die völlig neue Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu Tage fördern. Ein Beispiel ist an dieser Stelle, dass Verbraucher Spülmaschinentabs bevorzugen, in die eine blaue Kugel eingebettet ist. Unterbewusst glauben sie nämlich, dass diese Tabs besser reinigen. Wenn man die Verbraucher jedoch im Rahmen herkömmlicher Marketingmethoden befragt, geben sie an, die Farbe spiele für sie keine Rolle.

Auffällig ist vielleicht, dass es den Verbrauchern zunehmend schwerfällt, dem Kaufdruck zu widerstehen. Ethische Aspekte sollten also besonders im Neuromarketing beachtet werden.

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