NGOs als Vorbild für PRler!

Non-Profit-OrganisationenNicht nur die verschiedenen deutschen Unternehmen kommunizieren mit ihren Stakeholdern und betreiben Werbung. Nein, auch die rund 8000 in Deutschland existierenden Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) werden zunehmend professioneller in ihrer Kommunikations- und Kampagnenarbeit. Denn für NGOs ist eine erfolgreiche PR-Arbeit eigentlich sogar noch wichtiger, als für profitorientierte Unternehmen. Diese gewinnt im Kampf um die öffentliche Aufmerksamkeit, Spendengenerierung und ebenfalls öffentliche Unterstützung immer mehr an Bedeutung.

Um politischen Einfluss zu nehmen, ohne vom Staat oder der Wirtschaft abhängig zu werden, werden teilweise spektakuläre Aktionen durchgeführt. Öffentlichkeitswirksame  Maßnahmen innerhalb der einzelnen Kampagnen sind nur ein geringer Teil dessen, was NGOs täglich leisten. Ihre Werkzeuge, die regelmäßig zum Einsatz kommen, sind nicht nur PR und Kampagnen. Auch Lobbyismus spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, den Gesetzgeber von eigenen Ideen zu überzeugen. Diese sind unter anderem in den Bereichen von Umwelt, Entwicklung, soziale Gerechtigkeit, Menschenrechte, Frieden sowie Verbraucherschutz zu finden. Um genug Unterstützer zu akquirieren, die potentielle Spender sein könnten, gilt es als besonders wichtiges Kommunikationsziel, die Glaubwürdigkeit der Organisation zu wahren und das Vertrauen der Menschen zu erhalten – Spendengeldaffären sind hier an der falschen Adresse.

Die Kommunikationsarbeit dient vor allem den genannten Zwecken, aber auch das Interesse der Medien wird immer professioneller geweckt. Einfluss, Druck und Bekanntheit wird in der deutschen Medienlandschaft nur erreicht, wenn man diese nach ihren Bedürfnissen gezielt anspricht. Die meisten der NGOs beherrscht diese Kommunikation bereits sehr gut. Angepasst an das Thema und Medium werden Informationshäppchen verteilt und auch strategische Medienkontakte sind vorhanden. Von Agenda Setting über Agenda Surfing bis hin zu Agenda Building – es ist alles dabei.

Einen wichtigen Vorteil bietet das Web 2.0 mit seinen Social Media für alle Organisationen: Hier können Informationen schnell zur Verfügung gestellt werden, sodass allen Usern die Möglichkeit gegeben wird, selbst aktiv zu werden und beispielsweise Einfluss auf politische Entscheidungen zu nehmen. Außerdem helfen die sozialen Netzwerke immer dabei, wenn es um Unterstützung von Kampagnen und Marketing geht.

Und: Nirgendwo anders findet man wahrscheinlich eine so erfolgreiche interne Kommunikation wie in den verschiedenen NGOs. Wer hier als Mitarbeiter angestellt ist, verkörpert das Leitbild bzw. die „Unternehmenskultur“ ohne Umschweife nach außen.

Man kann vielleicht sogar sagen, dass ein paar Unternehmen sich noch eine Scheibe bei den NGOs abschneiden können. Gerade wenn es um Glaubwürdigkeit und Vertrauen geht.

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