Persuasive Kommunikation: Argumente, die überzeugen

Foto: © Amir Kaljikovic – Fotolia.com

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Starke, überzeugende Texte sind ein wichtiger Teil des Marketings und in der Unternehmenskommunikation. Egal ob auf der eigenen Webseite oder in den sozialen Netzwerken – Texte sollen nicht nur interessant und gut zu lesen sein. Es geht auch immer darum, die enthaltene Botschaft so zu formulieren, dass sie ihr Ziel bei der vorgesehenen Zielgruppe erreicht. Gerade wenn Sie jemanden überzeugen wollen – von Ihrer Dienstleistung, Ihrem Produkt oder Ihrem Unternehmen an sich -, sind die Argumente, die es für (und auch gegen) Sie gibt, ausschlaggebend. Der gezielte Einsatz von Argumenten ist ein wichtiger Teil der persuasiven Kommunikation.

Mit persuasiver Kommunikation die Leser überzeugen

Das Ziel von persuasiver Kommunikation (von lat. persuadere = „überreden“) ist es, eine Änderung der Einstellung des Kommunikationspartners zu einem Thema zu erreichen. Sie ist, verständlicherweise, in der Werbe- und PR-Kommunikation häufig anzutreffen. Es geht dabei nicht darum, dem Gegenüber die eigene Meinung aufzuzwingen. Vielmehr sollten Sie Ihre Pro-Argumente überzeugend darstellen, sodass Ihr Kommunikationspartner diese am Ende als den Gegenargumenten überlegen ansieht.

Um die größtmögliche Wirkung zu erzielen, sollten Sie Ihre Texte an Ihre Zielgruppe anpassen. Dabei gilt es, die vorhandenen Argumente in der Form darzubieten, die den jeweiligen Adressaten angepasst ist:

  • Argumentieren Sie ein- oder zweiseitig
  • Beachten Sie die Reihenfolge der Argumente
  • Ziehen Sie implizite oder explizite Schlussfolgerungen

Einseitige vs. zweiseitige Argumentation

Sie haben die Möglichkeit, einseitig oder zweiseitig zu argumentieren. Welcher Weg der richtige ist, hängt von Ihrer Zielgruppe und deren Vorwissen ab.

Die einseitige Argumentation, also die Beschränkung auf die Argumente, die für Ihren Standpunkt sprechen, ist sinnvoll, wenn Ihre Zielgruppe über wenig Vorwissen im speziellen Bereich verfügt und Ihrer Meinung tendenziell bereits zustimmt. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Sie schon einen ersten Kontakt mit einem Kunden hatten und diesem eine detailliertere Information in Form einer Broschüre zukommen lassen. Der Kunde beauftragt Sie, weil er sich auf Ihrem Fachgebiet nicht auskennt. Er hat bereits Interesse bekundet. In den weiterführenden Informationen auf die möglichen Nachteile Ihres Produktes oder gar die Vorzüge eines Konkurrenzproduktes hinzuweisen, würde zu unnötigen Zweifeln und Unsicherheit führen.

Die zweiseitige Argumentation, die das Für und Wider abwägt, bietet sich hingegen bei einer eher kritisch eingestellten Zielgruppe an, die zunächst noch von Ihnen überzeugt werden muss. Ihre Kommunikationspartner haben vermutlich bereits eine Ahnung von Ihrem Fachgebiet und sind über den Markt zumindest in groben Zügen informiert. Mit einer rein einseitigen Argumentation und dem vorhandenen Wissen über eventuell nicht genannte Gegenargumente entsteht kein vertrauenswürdiger Eindruck von Ihnen und Ihren Leistungen. Es kann so aussehen, als würden Sie wichtige Faktoren verschweigen. Die zweiseitige Argumentation bietet sich an, wenn Sie beispielsweise einen Gastbeitrag in einem fremden Blog veröffentlichen und durch diesen die Leser auf Ihr Wissen und Ihre Leistungen aufmerksam machen wollen. Hierbei gilt: Zeigen Sie ruhig die Gegenargumente – entkräften Sie sie jedoch mit überzeugenden Argumenten für Ihre Seite.

Die Reihenfolge der Argumente zählt

Neben der Auswahl der Argumente spielt auch deren Reihenfolge eine wichtige Rolle. Dem primacy effect zufolge wird dem ersten Argument vor allem von denjenigen Adressaten die höchste Bedeutung zugewiesen, die wenig Vorwissen zu einem Thema besitzen und ein nur geringes Interesse aufweisen. Es gilt also: In einem Text, mit dem Sie zuvor nicht interessierte Adressaten auf sich aufmerksam machen wollen, muss das wichtigste Argument zu Ihren Gunsten an erster Stelle stehen. Es macht aufmerksam und bildet den Interpretationsrahmen für die folgenden Aussagen. Es stellt Sie und Ihre Meinung als kompetent dar.

Wenn es sich um ein eher kritisches Publikum handelt, das Vorwissen zum behandelten Themenfeld aufweist, ist Ihr stärkstes Argument dem recency effect zufolge besser an letzter Stelle untergebracht. Das ist der Fall bei Publikationen, zum Beispiel in einem Fachmedium. Das zuletzt angeführte Argument verbleibt dabei im Gedächtnis und wird nicht mehr von weiteren „überschrieben“.

Implizite vs. explizite Schlussfolgerungen

Am Ende Ihrer Argumentation steht Ihre Schlussfolgerung. Dabei können Sie entweder zu einer impliziten oder einer expliziten greifen.

Möchten Sie eine konkrete Handlung auslösen, können Sie eine deutlich explizite Schlussfolgerung aussprechen. Diese ist vor allem bei einem Publikum mit wenig Vorwissen erfolgreich, da dieses die möglichen Alternativen zur Handlung vermutlich nicht kennt. Eine explizite Schlussfolgerung bietet sich ebenfalls bei komplexen Themen an und dient als Orientierung und Lösungsvorschlag.

Eine Zielgruppe mit Vorwissen hingegen erreichen Sie am besten mit einer impliziten Schlussfolgerung. Sie überlassen damit das endgültige Fazit Ihrer Argumentation den Lesern selbst, sodass diese aufgrund ihres Wissens die Argumente reflektieren und selbstständig entscheiden können. Durch die vorhergehende Auswahl der Argumente und deren Reihenfolge haben Sie jedoch die Richtung, in die sich diese Schlussfolgerung bewegt, vorgegeben bzw. angeregt.

Nur die Spitze des Eisberges

Wir haben Ihnen hier nur ein paar einzelne Aspekte des Yale-Ansatzes zur Einstellungsänderung vorgestellt, einem von vielen Ansätzen zur persuasiven Kommunikation. Die vorgestellten Tipps beziehen sich nur auf die Argumentstruktur eines Textes. Der Ansatz nennt einige weitere Faktoren wie zum Beispiel die Glaubwürdigkeit des Verfassers und den Einsatz von emotionalen Appellen. Sie können jedoch bereits mit einer Konzentration auf Ihre Argumente und deren Einsatz deutliche Erfolge erzielen.

Generell gilt: Wie überzeugend ein Text ist, hängt von vielen Faktoren ab, nicht zuletzt von der intendierten Botschaft und den konkreten Adressaten. Je besser Sie also Ihre Zielgruppe(n) kennen, um so mehr Wirkung werden Ihre Texte zeigen. Benötigen Sie Unterstützung beim Verfassen Ihrer Texte? Wir übernehmen das gerne!

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