Placebo–Effekt im Marketing: Glauben versetzt Berge

Eigentlich kennt man den typischen Placebo – Effekt nur aus der Medizin. Immer wieder werden spannende Geschichten erzählt, dass eine Zuckerpastille die gleiche Heilung bewirkt hat, wie ein richtiges Medikament. Schon in den 1950ern wurde ein solcher Fall bekannt: Ein Mann hatte Lymphdrüsenkrebs und bereits Metastasen im gesamten Körper. Seine einzige Hoffnung war ein medizinisches Experiment, bei dem er ein Medikament namens Krebiozen bekam. Bereits nach drei Tagen ging es ihm deutlich besser, scherzte schon mit den Krankenschwestern herum. Nach zehn Tagen konnte er aus dem Krankenhaus entlassen werden. Dabei hatte sich später herausgestellt, dass genau dieses Medikament keinerlei Wirkung hatte – ein typischer Placebo – Effekt.

Doch diese Geschichten erstrecken sich nicht nur auf den medizinischen Bereich, sondern sind auch immer wieder in Werbung und Marketing zu finden und dort auch durchaus relevant.
Ein Beispiel ist das Weinglas. Echte Weinkenner schwören unter anderem auf die Form der Riedel Weingläser. Doch kann es wirklich an bearbeitetem Quarzgestein liegen, dass der Wein besser schmeckt?

Eben nicht. Zumindest nicht objektiv. Doch subjektiv, wenn man glaubt, dass dies so sei, schmeckt der Wein aus den bestimmten Gläsern wirklich besser – klassischer Placebo.

Seth Godin hat diesen Effekt einmal genauer unter die Lupe genommen. Er betont in seinem Buch, dass man sein Produkt, welches man vermarkten möchte, in einer Geschichte darstellen solle. Und diese brauche einen Rahmen: Warum denke ich, dass mein Produkt das Beste ist? Warum ist es einzigartig und außergewöhnlich? Und das Ganze sollte dann auch noch in einer authentischen Art und Weise sein. Selbst wenn diese Geschichte nicht unbedingt der Wahrheit entspricht, fangen – laut Godin – die Leute an, sich die Geschichte selber zu erzählen und zu glauben. Und kaufen natürlich auch das Produkt. Im übertragenen Sinn auch ein Placebo – Effekt.

Das war Ihnen jetzt noch zu abstrakt? Dann hier ein paar Beispiele:
Wenn ich denken würde, dass meine Converse Schuhe wesentlich cooler sind, als Vans – dann fühle ich mich auch cooler, wenn ich sie trage. Aber wahrscheinlich auch nur, weil das Unternehmen eine Geschichte über ihre Schuhe erzählt und ich sie glaube. Placebo.

Genauso ist es mit Pepsi und Coca Cola. Was vom Beiden schmeckt Ihnen besser? Aha. Und der gleiche Konzern, dessen Getränk Sie lieber mögen, wird dann wahrscheinlich auch Ihrer Ansicht nach bessere Geschichten erzählen – alles eine Frage des Glaubens.

Placebo spielt auch bei sogenanntem „functional food“ eine große Rolle. In der Werbung erzählt ein Unternehmen, dass man mit ihrem Joghurt  weniger „aufgebläht“ sei. Doch ein ganz normaler Joghurt würde laut Lebensmittelchemikern das Gleiche bewirken – auch hier wieder: Placebo. Wenn man daran glaubt, dann wirkt es auch.

Und, welche Geschichte erzählen Sie so?

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