PR & Werbung: Was ist der Unterschied?

Public Relations

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„PR ist nur ein anderer Ausdruck für Werbung“ oder auch „PR ist die Fortsetzung der Werbung mit anderen Mitteln“ – viele verschiedene Definitionen der Public Relations existieren in Literatur und Praxis. Insbesondere wird das Berufs- und Aufgabenfeld der PR gerne mit dem Marketing oder der Werbung einer Organisation gleichgesetzt.

Die Schwierigkeit einer eindeutigen Begriffsbestimmung der Öffentlichkeitsarbeit setzt sich hier aus verschiedenen Faktoren zusammen: Zum einen hat sich das Berufsfeld der PR beispielsweise in den letzten Jahren sehr ausgeweitet und sich stets den sich verändernden Rahmenbedingungen angepasst. Andererseits existieren in Deutschland zusätzlich keine einheitlichen Ausbildungsrichtlinien oder Berufszugänge, die eine eindeutige Definition des Aufgabenfeldes ermöglichen könnten. Und auch der Inhalt der PR, die Kommunikation, ist an sich bereits ein komplexes Phänomen.

Doch trotz der diversen Definitionen von PR kann sich diese relativ eindeutig von Werbung oder auch Marketing abgrenzen. Öffentlichkeitsarbeit zielt vor allem auf den Aufbau und die Stärkung von Beziehungen zwischen Organisationen und ihrem gesamten gesellschaftlichen Umfeld ab, hier sollen Botschaften verbreitet und Meinungen verändert werden.

Werbung hingegen bewegt sich vornehmlich gezielt in Absatz- oder Beschaffungsmärkten, mit der Intention ein bestimmtes Verhalten – den Kauf – der Zielgruppen zu erreichen. Anhand dieser ersten Unterscheidung wird schnell deutlich, dass Werbung als eine Teilfunktion des Marketings möglichst hohe Marktanteile gewinnen möchte. Dahingegen bewegt sich die PR als unternehmenspolitische Funktion der Organisationsleitung eher im Bereich der Reputation und Vertrauensbildung, die die langfristige unternehmerische Legitimität sowie Handlungsfreiheit und somit auch Existenz innerhalb der Gesellschaft sichern sollen.

Hier wird die gesamte unternehmerische Politik und Entscheidungsfindung für die Umwelt transparent dargestellt, was sich im Bereich der Werbung hingegen auf den Bereich des Marketings beschränkt. Animation und Überredung stehen im Gegensatz zu rationaler Überzeugungskunst inklusive stringenter Argumentation.

Auch spielt die organisatorische Anbindung der einzelnen unternehmerischen Bereiche in der Praxis eine entscheidende Rolle. Die Eingliederung der PR-Abteilung zum Beispiel innerhalb des Marketings kann zwar die integrierte Unternehmenskommunikation positiv beeinflussen. Doch besteht schnell die Gefahr, dass – ähnlich wie im Bereich der definitorischen Abgrenzung der beiden Bereiche – die strategische Aufgabenverteilung und Zuständigkeiten gegebenenfalls vermischt werden.

Fazit ist demnach, dass eine Zusammenarbeit von PR, Werbung und Marketing Vorteile mit sich bringt, aber per Definition hier zwei verschiedene unternehmerische Aufgabenbereiche inklusive unterschiedlicher Intention bzw. Zielsetzung vorliegen.

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