Prägt ein CEO das Image?

Vor allem die junge Generation Y kennt es gar nicht mehr anders: Überall in unserer Umwelt sind wir von Marken umgeben, sodass große Herausforderungen für die Markenverantwortlichen innerhalb eines Unternehmens entstehen. Ob Produkt-, Handels- oder auch Unternehmensmarken – jede Art von Marke ist allgegenwärtig. Kein Wunder, sie bieten uns Konsumenten schließlich anhand ihrer Versprechen eine wichtige Orientierung im dicht besiedelten Wettbewerb.

Insbesondere die Unternehmensmarken werden aus Kundensicht von ihren Top-Managern verkörpert. Wer denkt bei Microsoft zum Beispiel nicht direkt an Bill Gates oder verbindet Facebook mit seinem Gründer Mark Zuckerberg? Auf Grund dieser Assoziationen nimmt die Kommunikationsfunktion der CEOs eine besondere Rolle innerhalb der externen Unternehmensdarstellung ein. Sie sind besonders dafür verantwortlich, die Marke inklusive seiner enthaltenden Werte und Botschaften gegenüber externen Personen kompetent zu repräsentieren. Deutsche Firmen-Chefs können sich da wahrscheinlich noch eine Menge von ihren amerikanischen Kollegen abschauen. Dort sind zum Beispiel CEO-Blogs längst keine Seltenheit mehr, die authentische Informationen rund um die Person des Top-Managers sowie der verbundenen Unternehmensmarke enthalten.

Trotz enthaltender Vorteile des Leadership Talking, stellt diese Art der externen Unternehmenskommunikation gleichzeitig eine Herausforderung für Kommunikations- und Marketingverantwortliche dar. Denn schnell kann einmal eine falsche Äußerung des CEO eine enorme Protestwelle der externen Anspruchsgruppen losreißen, sodass eine enge Zusammenarbeit und Beratungskompetenz der Kommunikationsverantwortlichen mit dem Top-Management von Nöten ist.

Ein aktuelles Beispiel sind hier die vor sieben Jahren getätigten Äußerungen des Firmengründers von Abercrombie and Fitch, Mike Jeffries, die auf Grund eines aufmerksamen Konsumenten nun Schlagzeilen machen. Nicht nur, dass viele Online-Nachrichtendienste das Thema aufgreifen, auch im Social Web entstehen Shitstorms und erste Gegenkampagnen werden gestartet – Image-Schäden sind hier vorprogrammiert.
Wenn so eine Krisenwelle anrollt, benötigt ein Unternehmen ein gut geschultes, stressresistentes Krisenteam, was jederzeit abrufbereit zur Tat schreiten kann und Management- und Kommunikationsstrategien für jede Situation bereit hält. Insbesondere  kurze wahrheitsgetreue Antworten können im Kampf gegen einen Shitstorm hilfreich sein, wie auch im Vorfeld vorbereitete Pressemittelungen inklusive Textbausteinen, da man für eine gut durchdachte Formulierung im Krisenfall oftmals keinen klaren Kopf besitzt. Um einer Krise vorzubeugen, hilft es außerdem, wenn regelmäßig intern wie extern Issues Management betrieben wird, um mögliche Krisenherde bereits vorab aufzuspüren.

Im Fall von Abercrombie und Fitch wird jedoch diskutiert, ob es sich hier tatsächlich um eine Kommunikationskrise handelt oder vielleicht eine gut durchdachte PR-Strategie zu den Schlagzeilen führte. Immerhin wird auf Grund der CEO-Äußerungen eine Exklusivität und Gruppenidentität der „Coolen“ geschaffen, was den Absatz innerhalb dieser Zielgruppe erhöhen könnte.

Was meinen Sie? Ist die Situation bei Abercrombie and Fitch eher eine Krise oder ein schlauer PR-Trick?

Ein Kommentar zu “Prägt ein CEO das Image?

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