Social Media Nutzung wird professioneller!

Social MediaNicht nur die großen DAX30 Unternehmen, sondern auch mittelständische und kleine Betriebe haben bereits seit längerer Zeit die Social Media als Werbe- sowie Kommunikationsplattform für sich entdeckt. Was anfangs vielleicht ein Austesten der Möglichkeiten war, ist mittlerweile deutlich fortgeschritten – die Nutzung von sozialen Netzwerken zu unternehmerischen Zwecken hat sich weiter entwickelt, die Relevanz der modernen Kommunikationswege ist erkannt. Dieses zeigen die ersten Ergebnisse der empirischen Studie „Social Media Delphi 2012“: 860 Kommunikationsverantwortliche wurden im Rahmen der deutschlandweiten Umfrage um ihre Meinung zur unternehmerischen Nutzung der Social Media gebeten.

Viele der Unternehmen, die ihren Social Media Auftritt zunächst eher experimentell durch learning by doing gepflegt haben, haben Facebook, Twitter und Co. mittlerweile fest in die Geschäftsstrategie eingebettet. Vorstand, Geschäftsführung oder Top-Management zeigen sich immer häufiger einverstanden. Die daraus resultierenden strategischen Ziele für die Kommunikation in sozialen Netzwerken umfassen beispielsweise die digitale Markenbildung. Die gewonnene Erfahrung der Social Media Manager zeigt: Nicht nur die formellen sondern auch informellen Rahmenbedingungen für einen Social Media Auftritt müssen stimmen, um in den Netzwerken erfolgreich mit den jeweiligen Stakeholdern kommunizieren zu können. Besondere Relevanz haben an dieser Stelle finanzielle Ressourcen. Die Bereitstellung dieser hat sich positiv entwickelt, denn fast 40 Prozent der befragten Unternehmen haben für die Social Media ein extra Budget zur Verfügung – Zukunftsprognose: wachsend.

Neben dem finanziellen Aspekt müssen intern ebenfalls notwenige Prozesse und Strukturen dahingehend verändert werden, dass die Social Media als Dialogmöglichkeit genutzt werden können. Mehr Governance in diesem Bereich entsteht. Verbesserungsmöglichkeiten liegen laut der Studie allerdings noch in den definierten Zuständigkeiten: Bei vielen sind diese noch nicht ausreichend geklärt. Besonders beliebt sind Social Media Teams, die aus Experten verschiedener Abteilungen zusammen gesetzt sind. So entsteht eine Themenvielfalt, die für die Zielgruppen einen höheren Mehrwert bieten kann.

Doch besonders diejenigen Unternehmen, die eine One-Voice-Policy verfolgen, versuchen zu 39 Prozent die Nutzung der Social Media durch Leitlinien zu regeln. Ein Teil der Befragten empfand die Entwicklung dieser Social Media Guidelines zwar als aufwändig, da Regeln und Freiheiten gleichermaßen berücksichtigt werden sollten. Doch rund 50 Prozent setzen die Guidelines ein  und sehen sie als nützliches Steuerungs- sowie Orientierungsinstrument an. Denn so können Bedenken und Risiken vielerorts minimiert werden.

Verbessert werden kann laut der Studie die Nutzung von speziellen Social Media Kennzahlen. Momentan wird die Evaluation der Aktivitäten in sozialen Netzwerken eher vernachlässigt, denn besonders schwierig machen es die schnell verändernden Inhalte. Viele Unternehmen setzen zurzeit sogar auf subjektive Bewertungen der zuständigen Mitarbeiter. Doch gerade um den Erfolg messen zu können, sind integrierte Kennzahlensysteme speziell für die Social Media sinnvoll – es hilft oftmals auch dabei, bei der Geschäftsführung Akzeptanz zu erlangen.

Die Ergebnisse der Studie beweisen:Kommunikation ist eine Managementfunktion, die ohne strategische Zielsetzung, notwendige Ressourcenbereitstellung und Kennzahlensysteme oftmals ins Leere führen kann.

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