Wanted: Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation

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In Zeiten zunehmender Vernetzung, partizipativen Kommunikationsformen und Social Media wird es stets schwieriger, Marketing und Unternehmenskommunikation zu unterscheiden bzw. strikt voneinander zu trennen. Beide unternehmerischen Bereiche sprechen interne und externe Bezugsgruppen gleichermaßen an, auch die Bedeutung ihrer verwendeten Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente können als gleichwertig angesehen werden. Es wird deutlich: Egal ob man es mit Paid-, Owned- oder Earned-Media zu tun hat – sie beinhalten alle Corporate Issues.

Infolgedessen ist es besonders wichtig, über alle genutzten Kanäle und Maßnahmen hinweg die gleichen Botschaften und Inhalte zu senden, um keine Verwirrung bei relevanten Stakeholdern zu stiften. Auch wird somit die Akzeptanz und Glaubwürdigkeit der Kommunikation sowie deren Wiedererkennbarkeit erhöht.

Dieses kann idealerweise im Rahmen der integrierten Kommunikation erfolgen, die in Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle darauf ausgerichtet ist aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen. Das heißt, dass ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens nach außen vermittelt werden soll.

Somit wird jegliche Kommunikation eines Unternehmens nicht nur inhaltlich, sondern zugleich formal und zeitlich aufeinander abgestimmt. Die inhaltliche Integration umfasst hier sämtliche Aktivitäten, die die Kommunikationsinstrumente und -mittel thematisch durch Verbindungslinien miteinander abstimmen und damit im Hinblick auf die zentralen Kommunikationsziele sowie das bereits erwähnte einheitliche Erscheinungsbild vermitteln – Stichwort Corporate Wording. Die formale Integration bezieht sich daran anschließend auf die Gestaltungsprinzipien aller Maßnahmen, die dann in einem einheitlichen Corporate Design münden. Alle Maßnahmen müssen darüber hinaus in der Planung und Umsetzung aufeinander abgestimmt werden, sodass beispielsweise keine Überschneidungen stattfinden.

Zu entscheiden ist im Rahmen der integrierten Kommunikation zudem, ob eine horizontale (auf einer Marktstufe, jeweils Konsumenten, Händler, Zulieferer, Mitarbeiter) oder vertikale Integration (unterschiedliche Marktgruppen werden durchgängig kommunikativ abgestimmt angesprochen) aller Kommunikationsmaßnahmen erfolgen soll.

Um diese Herausforderungen meistern und Kommunikationsbudgets effizient einsetzen zu können, gilt es zunächst die getrennten Abteilungen Marketing und Unternehmenskommunikation durch Informationsaustausch zu koordinieren. Auch müssten PR und Marketing gleichwertige Anerkennung im Unternehmen genießen, sodass das Marketing ihre Kommunikationsfunktion an die Unternehmenskommunikation abtritt. Beide zusammen bilden daran anschließend idealerweise die Stablinienfunktion integrierte Kommunikation, die unmittelbar an das Top-Management angebunden ist. Innerhalb dieser Unternehmensfunktion kann schließlich die Kommunikation für bestimmte Produkte und Zielgruppen instrumentenübergreifend in Form einer Matrixorganisation erfolgen.

Schlussfolgernd kann durch eine erfolgreich implementierte integrierte Kommunikation die Effizienz und durch genutzte Synergien die Wirksamkeit dieser erhöht werden.

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