Zielgruppengerechte Ansprache: Elaboration Likelihood

Im Marketing und in der Unternehmenskommunikation geht es oft darum, potentielle Kunden vom eigenen Produkt und der Firma zu überzeugen. Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für einen Autohersteller. Ihr Ziel ist es, alle an einem Autokauf interessierten Personen (und vielleicht auch die, die bisher gar nicht den Wunsch nach einem neuen Gefährt hatten) davon zu überzeugen, einen von Ihrer Firma hergestellten Wagen zu erstehen – und kein Modell der Konkurrenz. Doch wie können Sie dieses Ziel erreichen? Wie lassen sich Menschen „überreden“ und davon überzeugen, dass ihre Produkte die für sie besten sind?

Zwei Wege der Informationsverarbeitung – das Elaboration Likelihood Model

In der Medienwirkungsforschung haben sich bereits 1986 Petty und Cacioppo mit genau dieser Frage beschäftigt. In ihrem Elaboration Likelihood Model stellen sie dar, wie kommunikative Stimuli unterschiedlich verarbeitet werden und wie die Informationsverarbeitung im Gehirn stattfindet. Diese Erkenntnisse lassen sich für Marketing und Kommunikation nutzen.

Worum geht es in diesem Modell? Ganz einfach: Die Aufnahme von Informationen kann auf zwei Wegen geschehen – auf der zentralen und auf der peripheren Route. Über welche dieser Routen Informationen verarbeitet werden und welcher Art diese Informationen sein müssen, um das verfolgte Ziel zu erreichen, ist individuell unterschiedlich. Eine Rolle spielen die aktuelle Situation, in der sich der Rezipient befindet oder auch das Interesse der Person am Thema. So ist ein Mensch, der bereits mit dem Gedanken an einen Autokauf spielt und vielleicht sogar schon konkrete Wünsche hat, für andere Informationen empfänglich als jemand, der eine generelle Vorliebe für schnelle Autos hat, bisher aber mit seinem aktuellen Gefährt zufrieden war.

Die zentrale Route

Einen potenziellen Kunde, der sich vielleicht schon länger mit dem Gedanken an einen Kauf trägt und im besten Fall schon klare Vorstellungen hat, können Sie eher auf der zentralen Route überzeugen. Informationen, die auf dieser Route verarbeitet werden, werden direkt und konzentriert aufgenommen – zum Beispiel beim Lesen eines Beitrags in einem Weblog.

Bei der Verarbeitung auf der zentralen Route gehen wir kritisch, sachlich und bewusst mit den erhaltenen Informationen um. Stellt ein Text bei einem Auto dessen geringen Spritverbrauch, seine gute Umweltverträglichkeit und einen guten Partikelfilter als besonders herausragende Eigenschaften dar, erreicht diese Botschaft primär die Menschen, die diese Informationen auf der zentralen Route aufnehmen. Sie sind motiviert und bereit, solche Argumente sorgfältig zu verarbeiten und zu bewerten. Sie setzen die erhaltenen Informationen bewusst in ein Verhältnis mit ihren eigenen Vorstellungen und Wünschen. Entscheidend für eine Einstellungsänderung sind dann die Qualität der Argumente sowie deren Überzeugungskraft.

Die periphere Route

Wenn hingegen am Abend der Fernseher läuft, man sich vielleicht nebenbei unterhält oder in einer Zeitschrift blättert, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Informationen auf der zentralen Route aufgenommen werden. Hier erfolgt die Verarbeitung von Informationen eher auf der peripheren Route, quasi nebenbei. Im Normalfall schenkt der Rezipient den Informationen nicht so viel Aufmerksamkeit, dass er faktenorientierte Inhalte angemessen zur Kenntnis nehmen und verarbeiten kann. In den meisten Fällen besteht auch nur eine geringe Betroffenheit durch das Thema.

Abhängig vom umgebenden Programm können Sie mit einer TV-Werbung natürlich auch diejenigen Menschen erreichen, die sich für die Anschaffung eines neuen Wagens interessieren. Der prozentuale Anteil ist jedoch deutlich kleiner als der, den Sie mit einem Blogbeitrag in einem Fachmedium erzielen können. Einfach gesagt: Wie suchen Sie bei der Neuanschaffung eines Wagens nach Informationen? Setzen Sie sich zu einem beliebigen Zeitpunkt vor den Fernseher und warten auf die nächste Werbung für eine Automarke? Oder gehen sie aktiv auf die Suche in Zeitschriften, dem Internet und vielleicht auch in fachbezogenen Fernsehsendungen?

Um einen Rezipienten auf der peripheren Route zu erreichen, sind in stärkerem Maße äußere oder situative Reize entscheidend. Bilder eines schnittigen Fahrzeuges, das zu guter Musik durch eine schöne Landschaft fährt, erregen eher Aufmerksamkeit als eine (visuelle) Auflistung der Vorteile, die der Kunde hat, wenn er zu ihrem Automobil greift.

Keine strikte Trennung

Natürlich ist die Trennung von zentraler und peripherer Route in der Praxis nicht immer so klar wie in der Theorie. Nicht alle Informationen, auf die ein Konsument bei einer bewussten Recherche zu einem Thema trifft, werden auf der zentralen Route aufgenommen. Vielleicht wird ein Blogbeitrag nur überflogen und bestimmte Stichwörter – vielleicht auch emotional aufgeladene wie „schnell“, „lautlos“, „Sportsitze“ und „Ihre Freunde werden Sie beneiden“ – fallen ins Auge. Oder ein Foto eines Autos in einer interessanten Farbe weckt die Aufmerksamkeit. Durch solche Reize kann es dann wiederum zu einem Wechsel der Informationsaufnahme von der peripheren zur zentralen Route kommen- der Nutzer beginnt, den Text aufmerksam zu lesen.

Das Elaboration Likelihood Model in der Praxis

Wie hilft das Elaboration Likelihood Model nun bei der Planung Ihrer Marketing-Aktivitäten? Es zeigt, dass Sie sich stets bewusst machen sollten, welche Zielgruppe Sie mit welchem Medium und welcher Botschaft erreichen wollen. Richtet sich Ihre Kampagne an bereits am Thema interessierte Menschen, die Sie „nur“ noch durch Fakten überzeugen und deren Vorteile Sie herausstellen müssen? Auch hier kann das Wecken der ein oder anderen Emotion natürlich nichts schaden – den größten Erfolg werden sie jedoch durch sachliche Argumente für Ihr Produkt erzielen.

Oder versuchen Sie, neue Zielgruppen zu erschließen und Menschen anzusprechen, die bisher nicht an Ihren Produkten interessiert sind? Dann wird es am erfolgsversprechendsten sein, zunächst mit visuellen Eindrücken und Emotionen zu arbeiten – im Auto-Beispiel etwa die Darstellung von Fahrten durch weite Landschaften, die Freiheit, Unabhängigkeit und Lebenslust vermitteln. Sie können versuchen, den Wunsch nach einem Auto zu wecken – einem Statussymbol, das Anerkennung und vielleicht auch Neid im Umfeld hervorruft.

Wenn Sie sich diese Gedanken vor der Planung Ihrer nächsten Kampagne machen, können Sie die gewünschte Zielgruppe mit maßgeschneiderten Informationen auf der Route erreichen, die jeweils den größten Erfolg verspricht. Mit den richtigen Informationen und der richtigen Botschaft auf dem richtigen Kanal erreichen Sie genau die Menschen, die Sie erreichen wollen – Ihre zukünftigen Kunden.

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