Kennt ihr das auch? Ihr sitzt vor dem Fernseher und verfolgt eure Lieblingssendung. Dann unterbricht eine Werbepause das Programm – und ihr widmet eure Aufmerksamkeit eurem Smartphone, unterhaltet euch, blättert in einer Zeitschrift. Denn, ganz ehrlich: Die meisten Werbespots sind nicht so spannend, dass wir ihnen unser volle Aufmerksamkeit schenken. Aber plötzlich kommt euch ein Satz oder eine Melodie so bekannt vor, dass ihr wieder auf den Fernseher schaut.
Das, was eure Aufmerksamkeit zurück auf das laufende Programm gelenkt hat, ist in den allermeisten Fällen ein sogenannter Claim. Claims bleiben im Gedächtnis. Die Sätze oder Teilsätze sind fest mit einem Unternehmen oder Markennamen verbunden und oft sogar ein Bestandteil des Unternehmenslogos. Sie tragen einen wichtigen Teil zur Identität von Unternehmen oder Marken bei. Umso wichtiger ist es für euch, den zu euch passenden Claim zu finden.
So entwickelt ihr den perfekten Claim
Erfolgreiche Claims sind einprägsam, rufen die gewünschten Assoziationen hervor und unterscheiden sich von denen anderer Unternehmen. Seid dafür mutig, authentisch und unverwechselbar.
Die Entwicklung eines Claims ist ein kreativer Prozess mit drei Phasen:
- Phase 1: Zielsetzung und Rahmenbedingungen bestimmen
- Phase 2: Brainstorming
- Phase 3: Ordnung schaffen & Entscheidung fällen
Definiert im ersten Schritt das vorliegende Problem und legt das zu erreichende Ziel fest. Stellt euch dazu ein paar Fragen: Welche Aussage soll der Claim haben? Welche Claims nutzen die direkten Mitbewerber? In welche Fettnäpfchen könntet ihr treten? Verschafft euch einen Überblick über eure Ausgangslage und das gewünschte Resultat.
Entwickelt anschließend in einer kreativen Brainstormingphase möglichst viele Ideen. Assoziiert dabei völlig frei und schließt keine Gedanken aus, so abwegig sie auch sein mögen. Claims, die zu den No-Gos und Fettnäpfchen passen, die ihr in Schritt 1 definiert habt, werden in der nächsten Phase aussortiert. Sammelt jetzt erst einmal so viele ausgefallene, neue und originelle Einfälle wie möglich. Greift auch bereits geäußerte Ansätze auf, wandelt diese ab und kombiniert sie. Ergänzend oder an Stelle des Brainstormings könnt ihr auch weitere Kreativtechniken wie die 6-3-5-Methode nutzen.
Nach der kreativen Phase liegt euch im Idealfall eine große Auswahl an potenziellen Claims vor. Nun habt ihr die Qual der Wahl. Bringt zunächst Ordnung in eure Ideen, zum Beispiel anhand der zu Beginn festgelegten Einschränkungen und Ziele. Verwerft ungeeignete Sätze, greift die besten Einfälle auf und optimiert vielversprechende Kandidaten. Aus den verbleibenden Claims müsst ihr nun nur noch denjenigen aussuchen, der es werden soll. Viel Erfolg!
Anregungen und Stolpersteine
Abschließend haben wir noch ein paar Tipps & Tricks für euch. So müsst ihr bei der Entwicklung eures Claims nicht vollständig bei null beginnen. Ihr könnt auch bekannten Sprüchen ein neues Gewand geben. So hat beispielsweise die Drogeriekette dm ein Goethe-Zitat abgewandelt. Statt „Hier bin ich Mensch, hier darf ich sein“ heißt es nun: „Hier bin ich Mensch, hier kauf‘ ich ein“. Ein wenig Vorsicht solltet ihr dabei aber walten lassen: es kann sein, dass die Zielgruppe eher den Originalausspruch assoziiert als das Unternehmen.
Beliebt sind auch direkte Aufforderungen („Du darfst“) oder Alliterationen („Cha-Cha-Cha-Charmin“). Interessante Ergebnisse gibt es auch durch Lautmalerei wie „Black-und-Decker-Black-und-Decker-Black-und-Decker“, welches den Klang einer arbeitenden Schlagbohrmaschine nachahmt.
Vorsicht ist ebenfalls bei fremdsprachigen Claims angesagt, auch wenn diese auf den ersten Blick vielleicht moderner und internationaler erscheinen. Schon oft wurden englischsprachigen Slogans missverstanden – so zum Beispiel „Every time a good time“ von McDonalds als „Jede Zeit ist eine gute Zeit“ oder die Aufforderung „Come in and find out“ von Douglas als „Komm herein und finde wieder heraus“. Entscheidend ist die Sprachkompetenz eurer jeweiligen Zielgruppe. Und: Deutsche Slogans sind in den meisten Fällen leichter zu merken und führen zu einer höheren emotionalen Bindung.
Auf geht’s zum perfekten Claim
Zur Claimentwicklung gehört die richtige Portion Phantasie zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld. Vielleicht können euch unsere Tipps und Anregungen auf eurem Weg zum persönlichen perfekten Claim helfen.
Natürlich unterstützen wir euch auch gerne direkt dabei!
