Kennt ihr das? Ihr seid unterwegs, hört nebenbei Radio oder einen Podcast und plötzlich klingt ein Satz aus dem Lautsprecher, den ihr sofort mit einer Marke verbindet. Er sitzt. Er ist Teil eures Gedächtnisses geworden, ohne dass ihr euch jemals aktiv darum bemüht habt, ihn zu lernen.
Genau das ist die Magie eines guten Claims oder Slogans.
In unserem Beitrag „Wie ihr den perfekten Claim findet“ haben wir euch bereits erklärt, wie der kreative Prozess in drei Phasen abläuft – von der Zielsetzung über das Brainstorming bis zur finalen Entscheidung. Heute gehen wir einen Schritt weiter: Wir schauen uns an, was Claim und Slogan eigentlich genau sind, zeigen euch starke Beispiele aus der echten Markenwelt – und am Ende erwartet euch ein kleiner Mini-Workshop, mit dem ihr euren eigenen Claim entwickeln könnt.
Was ist der Unterschied zwischen Slogan und Claim?
Die beiden Begriffe werden im Alltag oft synonym verwendet und ehrlich gesagt machen das selbst Profis. Trotzdem gibt es einen feinen, aber wichtigen Unterschied.
Der Claim
Ein Claim (auch: Tagline oder Leitspruch) ist die übergeordnete Aussage einer Marke oder eines Unternehmens. Er ist langfristig angelegt, oft Teil des Logos und beschreibt das Selbstverständnis, die Haltung oder das Versprechen der Marke. Ein Claim ist nicht an eine bestimmte Kampagne gebunden. Oder kurz: er gilt immer.
„Vorsprung durch Technik“ – Audi
Das ist kein Werbeslogan für ein bestimmtes Modell. Das ist das Credo der Marke. Es sagt: Das sind wir. Das steht hinter allem, was wir tun.
Der Slogan
Ein Slogan ist dagegen oft kampagnenbezogen – also zeitlich begrenzt und auf ein bestimmtes Produkt, eine Aktion oder eine Zielgruppe ausgerichtet. Er ist häufig emotionaler, spielerischer oder direkter als ein Claim.
„Just do it“ – Nike (mittlerweile so etabliert, dass er sich zum Claim entwickelt hat)
In der Praxis verwischen die Grenzen. Viele Slogans werden über die Jahre zum eigentlichen Markenclaim – weil sie so gut funktionieren, dass niemand auf die Idee käme, sie zu ersetzen. Die Faustregel: Der Claim steht hinter der Marke. Der Slogan steht hinter der Botschaft.
Bekannte Beispiele die wir alle kennen
„Inspiriert durchs Leben“ – IKEA
Kurz. Warm. Einladend. IKEA verkauft keine Möbel – IKEA verkauft das Gefühl, zu Hause zu sein. Der Claim öffnet die Tür für Alltagsmomente, für Familien, für Träume vom perfekten Wohnzimmer. Er ist weit genug, um alles zu umfassen, und persönlich genug, um zu berühren.
„Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ – Haribo
Ein Klassiker der Sonderklasse. Der Reim macht ihn einprägsam, der Inhalt macht ihn universal. Haribo wendet sich gleichzeitig an Kinder und Erwachsene – ohne irgendjemanden auszuschließen. Der Slogan sitzt seit Jahrzehnten im kollektiven Gedächtnis, weil er einfach, rhythmisch und wahr ist.
„Hier bin ich Mensch, hier kauf‘ ich ein“ – dm
Eine clevere Abwandlung von Goethes Faust. Dm hat ein Literaturzitat umgeschrieben und damit etwas Außergewöhnliches geschafft: kulturelle Tiefe mit Alltagsbezug. Der Slogan fühlt sich vertraut an, weil der Ursprungstext bekannt ist – und überraschend, weil er neu interpretiert wird.
„Vorsprung durch Technik“ – Audi
Präzise, selbstbewusst, unvergänglich. Drei Wörter, die eine ganze Markenphilosophie transportieren. Kein Versprechen, keine Frage – eine Haltung.
Formeln und Strukturen: So entstehen gute Claims
Wenn man sich lange genug mit Claims beschäftigt, fällt etwas auf: Die besten von ihnen wirken spontan und organisch, als wären sie einfach so entstanden, in einem glücklichen Moment. Dabei steckt hinter den meisten eine ganz bestimmte Logik. Keine Formel im sterilen Sinne, eher ein Grundmuster, das immer wieder funktioniert. Wer diese Muster kennt, hat beim Schreiben eines Claims einen entscheidenden Vorteil: Man weiß, welche Richtung man einschlagen kann und warum.
Formel 1: Nutzen + Zielgruppe: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ Wer profitiert, und wie – direkt auf den Punkt.
Formel 2: Haltung / Werte der Marke: „Vorsprung durch Technik.“ Hier geht es nicht um ein Versprechen an den Kunden, sondern reine Selbstdefinition.
Formel 3: Frage, die zum Nachdenken bringt: „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Involviert den Leser aktiv.
Formel 4: Direkte Aufforderung: „Just do it.“ oder „Du darfst.“ Kurz, imperativisch, energiegeladen.
Formel 5: Emotion + Bild: „Inspiriert durchs Leben.“ Weckt Gefühle, malt eine Szene in eurem Kopf.
Mini-Workshop: Euren eigenen Claim / Slogan entwickeln
Genug Theorie. Jetzt wird es konkret. Holt euch einen Kaffee, setzt euch hin und geht die folgenden Fragen durch. Alleine, im Team, auf einem Schmierzettel oder ordentlich im Dokument. Hauptsache, ihr fangt an.
Schritt 1: Wie spricht euer Unternehmen?
Bevor ihr auch nur ein einziges Wort für euren Claim schreibt, klärt ihr eine Grundfrage: Wie ist eure Marke als Person?
Stellt euch vor, euer Unternehmen käme auf eine Party. Wäre es…
- der ruhige, sachkundige Experte in der Ecke, der erst redet, wenn er etwas Wichtiges zu sagen hat?
- der herzliche Gastgeber, der alle willkommen heißt?
- der witzige Typ, der mit einem Augenzwinkern überzeugt?
- der mutige Visionär, der die Konversation in eine neue Richtung lenkt?
Schreibt drei Adjektive auf, die euren Ton beschreiben. Beispiele: professionell, nahbar, mutig – oder verspielt, klar, ehrlich – oder kompetent, warmherzig, direkt.
Eure Tonalität ist der Rahmen für alles, was jetzt folgt.
Schritt 2: Wen sprecht ihr an und wie?
Ein Claim kann viele verschiedene Richtungen einschlagen. Die Forschung unterscheidet grob fünf Typen, wobei die Grenzen in der Praxis oft verschwimmen.
Der Leistungsclaim stellt einen konkreten Vorteil in den Vordergrund. Er sagt: Das können wir und das kannst du von uns erwarten. „Das Beste oder nichts“ von Mercedes-Benz ist so ein Fall. Kein Schnickschnack, nur ein klares Versprechen.
Der Haltungsclaim spricht nicht über Produkte, sondern über Überzeugungen. „Vorsprung durch Technik“ von Audi ist das Paradebeispiel. Kein Angebot, sondern ein Selbstverständnis.
Der assoziative Claim nimmt die Perspektive der Zielgruppe ein und antwortet auf Situationen, Bedürfnisse und Gefühle der Menschen. „Ich liebe es“ von McDonald’s, „Red Bull verleiht Flügel“ oder „Du darfst“ funktionieren so. Sie fühlen sich nicht wie Werbung an, sondern wie ein innerer Monolog.
Der bestätigende Claim lobt den Kunden für seine Entscheidung. „Bezahlen Sie mit Ihrem guten Namen“ von American Express oder „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ von der FAZ sind Beispiele dafür. Die Botschaft lautet: Du hast eine gute Wahl getroffen.
Der Wortspiel-Claim lebt von sprachlicher Kreativität: Reime, Anspielungen, abgewandelte Zitate. Haribo, dm, Ritter Sport mit „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ Sie bleiben haften, weil die Sprache selbst Spaß macht.
Welcher Typ zu euch passt, hängt weniger vom Produkt ab als von der Persönlichkeit eurer Marke. Ein Unternehmen, das auf Vertrauen und Kompetenz setzt, wirkt mit einem assoziativen Claim schnell deplatziert. Und ein junges, freches Label hat mit einem nüchternen Leistungsversprechen eher wenig zu gewinnen.
Schritt 3: Drei Wörter für euer Angebot
Schnelle Übung: Beschreibt euer Produkt oder eure Dienstleistung in genau drei Wörtern. Keine Schachtelsätze, keine Erklärungen. Einfach drei Wörter, die es auf den Punkt bringen.
Ein Beispiel:
Handgemachte Holzmöbel → natürlich, dauerhaft, handgefertigt
Social-Media-Agentur → sichtbar, authentisch, wachsen
Steuerberatung → sicher, klar, vertrauensvoll
Diese drei Wörter sind eure Rohdiamanten. Aus ihnen kann ein Claim entstehen.
Schritt 4: Das Eine, was eure Kunden sofort wissen sollen
Wenn ein potenzieller Kunde nur einen einzigen Satz über euch hören dürfte – was wäre das? Nicht euer Leistungskatalog. Nicht eure Geschichte. Sondern: das eine Ding, das euch ausmacht und das andere nicht (oder nicht so) können. Schreibt den Satz auf. Dann kürzt ihn. Dann kürzt ihn nochmal.
Schreibt es auf, kürzt es so lange, bis kaum noch etwas übrig ist. Was dann noch steht, ist meistens das Ehrlichste, was ihr sagen könnt.
Schritt 5: Kombinieren und spielen
Jetzt kommt das Eigentliche: das Spielen mit Sprache.
Nehmt eure Ergebnisse aus den Schritten 1–4 und probiert verschiedene Strukturen aus. Nutzt die Formeln von oben. Fragt euch dabei:
Klingt es gut, wenn man es laut ausspricht?
Würde man es auf einem Plakat verstehen, ohne weiteren Kontext?
Passt es zu eurer Tonalität?
Würdet ihr es selbst glauben?
Tipp: Schreibt mindestens 10 Varianten. Nicht drei, nicht fünf – zehn. Die erste Idee ist selten die beste. Die zehnte überrascht euch oft selbst.
Schritt 6: Den Claim testen
Ein guter Claim überlebt diese drei Testfragen:
- Könnte ihn auch ein Konkurrent sagen? Wenn ja, ist er nicht spezifisch genug.
- Würdet ihr euch schämen, ihn auf einer Messe laut zu sagen? Wenn ja, fehlt euch das Vertrauen in ihn – oder er passt nicht zu euch.
- Verstehen ihn auch Menschen, die nichts von eurer Branche wissen? Wenn nicht, ist er zu abstrakt.
Besteht euer Favorit alle drei Tests? Dann habt ihr etwas Gutes in den Händen.
Noch ein paar Gedanken zum Abschluss
Ein Claim ist kein Satz, den ihr einmal schreibt und in eine Schublade legt. Er wächst mit euch, verändert sich mit eurer Marke und lebt in allem, was ihr nach außen tragt. Nehmt euch die Zeit, die er verdient. Und wenn ihr irgendwo feststeckt, sei es bei den richtigen Worten, bei der Tonalität oder einfach dabei, den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr zu sehen: Genau dafür sind wir da. Meldet euch gerne bei uns.
