Duftmarketing: Eine sinnliche Verführung

Foto: © Alexander Raths – Fotolia.com

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Rotes Licht für das Fleisch in der Kühltheke, Bodenbeläge in edler Holzoptik beim Wein und die Obst- und Gemüseabteilung in Wochenmarkt-Optik mit geflochtenen Körben, die frische Ware versprechen – die Supermärkte greifen tief in die Trickkiste, um uns zum Kauf zu verlocken. Durch die Medien sind wir gegen diese Tricks zwar nicht vollständig immun, sie sind uns jedoch zumindest im Ansatz bewusst. Doch wussten Sie schon, dass nicht nur unser Sehen und Hören „gegen“ uns verwendet wird?

Kennen Sie die Kaffeeregale, neben denen eine Mühle steht, mit der sie noch im Laden die Bohnen mahlen können? Es riecht verführerisch nach Kaffee. Bekommen Sie da nicht auch gleich Lust auf eine Tasse? Der Duft gibt den Ausschlag, weckt Erinnerungen an gemütliche Runden im Kreis von Familie oder Freunden oder bringt einem ins Bewusstsein, wie gut ein Kaffee am Morgen tut, wenn die Nacht mal wieder viel zu kurz war. Diese positiven Assoziationen und Emotionen macht sich eine weitere Art des Marketings zu Nutzen: Das Duftmarketing.

Bereits seit einigen Jahren hat sich die Verwendung von Duftstoffen in Verkaufsräumen etabliert, mit Hilfe derer der Absatz von Produkten gesteigert und die Kundenbindung gefördert werden soll. Um ganze sechs Prozent soll eine Umsatzsteigerung durch Duftmarketing möglich sein. Manche Firmen haben gar einen Corporate Smell, der ein nicht zu unterschätzender Teil der Corporate Identity geworden ist.

Wie funktioniert Duftmarketing?

Über Klimaanlagen, Duftsäulen oder Zerstäuber werden in den Filialen einer Kette Kombinationen verschiedenster Aromastoffe verbreitet. Jasmin, Moschus, Zitrusöl – der Vielfalt sind keine Grenzen gesetzt. Die Düfte werden dezent im Hintergrund versprüht, sodass Kunden diese nur unbewusst wahrnehmen. Dennoch wirken sie auf das limbische System und den Hippocampus der Kunden, und im Idealfall werden positive Emotionen geweckt. Ein angenehmer Geruch im Raum kann beispielsweise das allgemeine Wohlbefinden steigern – man hält sich gerne länger in den Verkaufsräumen auf und sieht sich das ein oder andere Produkt an, an dem man sonst vorbei gegangen wäre. Der sinnliche Hintergrundreiz kann aber nicht nur Spontankäufe anregen. Wenn der Duft stimmt, wird auch die Kompetenz der Mitarbeiter als höher eingeschätzt und das Preis-Leistungs-Verhältnis als vorteilhafter empfunden.

Weitere Beispiele für Duftmarketing

Duftmarketing lässt sich vielfältig einsetzen. So hat die Deutsche Bahn eine Testreihe durchgeführt, im deren Rahmen über die Klimaanlage der Wagons eine Mischung aus Jasmin, Veilchen, Rosenholz und Moschus versprüht wurde. Den Pendlern sollte hiermit der Stress genommen werden, da die Aromen beruhigend wirken. Die Hotelkette Sheraton nutzt Feigen-, Bergamotten- und Jasmin-Düfte, um ein heimisches Gefühl zu vermitteln. Und im Verbindungstunnel zwischen den Abflugbereichen des Frankfurter Flughafens bringen Pfefferminz, Rosmarin und Zitronengras die Passanten in Urlaubsstimmung.

Doch Duftstoffe können auch unerwünschte Ergebnisse bringen. Zwar steigert ein Schokoladengeruch im Buchladen den Absatz von Liebesromanen. Doch Krimis und Thriller werden unter diesen Umständen weniger gekauft. Versprüht man das gleiche Aroma im Zusammenhang dann mit dem Verkauf von Schokolade, so hemmt es diesen sogar. Zurückführen kann man das auf die Assoziation von Schokoladengeruch mit dem Öffnen der Packung. Am Verkaufstresen verbindet man also eher Bruch- oder Mangelware und bereits offene (d.h. potentiell verdorbene) Ware mit dem Geruch, sodass man auf einen Kauf verzichtet. Es gilt also: Duftmarketing lässt sich vielfältig einsetzen und funktioniert – muss jedoch vorsichtig dosiert werden. Nicht jeder Duft passt zu jeder Situation.