Edward Bernays: Gründervater der PR

Gründung der PR

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Heute nutzen wir die PR und Öffentlichkeitsarbeit ganz selbstverständlich – ihren Ursprung haben diese in den 1930ern. Zur damaligen Zeit erlebten die Public Relations in der Praxis durch Ivy Lee sowie Edward Bernays als ihre Gründerväter einen Aufschwung. Auch heute ist es stets interessant, das Kommunikations- und Wirkungsverständnis insbesondere von Bernays systematisch zu rekonstruieren und zu verstehen. Denn mit seinem Werk Propaganda (1928) legte er den späteren Grundstein der Public Relations.

Grundlegend ist die Überlegung Bernays, wie man prinzipiell auf die Öffentlichkeit Einfluss nehmen kann. Vorhandene Modelle der damaligen Zeit im Sinne eines Reiz-Reaktions-Schemas werden von ihm negiert und auf die komplexe menschliche Psyche verwiesen. Aufgabe der PR ist es hier, Bedürfnisse zu wecken und verstecke Motive zu nutzen. Dieses kann beispielsweise durch Schlüsselreize und Symbole geschehen, sodass die eigentlichen Beweggründe und Impulse der Menschen genutzt sowie Gefühle und Tiefenstrukturen angesprochen werden können.

Für Bernays stellt der PR-Berater daran anschließend einen Anwalt seiner Klienten dar. Er legitimiert das Handeln seines Kunden und versucht, die Öffentlichkeit als symbolisches Gericht von diesem zu überzeugen. Stets auf der Seite seines Kunden, arbeitet der PR-Berater im Rahmen der Legalität und moralischer Grenzen – was heutzutage womöglich die bekannten Codes verkörpern würden.

Interessant ist in diesem Zusammenhang auch, welche Rehabilitierung der Begriff der Propaganda durch Bernays erfährt. Denn für ihn stellt dieses lediglich einen Mechanismus dar, mithilfe dessen man einen Versuch unternimmt, sich im Interessenswettbewerb der Öffentlichkeit durchzusetzen. Demnach ist Propaganda kein besonderes Phänomen, sondern findet gesellschaftlich formend überall statt – überall dort, wo eine Ordnung bzw. wünschenswerte Wirklichkeit geschaffen werden soll.

Daran anschließend ist für Bernays klar, dass ein Mensch alleine nicht in der Lage ist, die komplette Wirklichkeit zu erfassen. Aufgrund dieser Komplexität wird oftmals auf Klischees und Stereotypen zurückgegriffen oder sich an Meinungsführern orientiert. Diese lassen sich im Rahmen der PR-Arbeit nutzen, da Opinion-Leader laut Bernays über mehr Wissen und somit eine höhere Kompetenz verfügen. Was daraus folgt, ist eine Machtverschiebung, da nach Bernays Verständnis nur die meinungsführende Minderheit über die Macht der Öffentlichkeit aufweist.

Die Frage, die sich aus den Ausführungen Bernays in seinem Werk Propaganda ergibt: Kann man Bernays Überlegungen der 1930er Jahre – zumindest teilweise – auch auf unsere heutige Zeit sowie PR-Arbeit übertragen?

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