Unternehmensblog aufbauen: Themenwelten statt Zufallsprinzip

Schreibt nicht über alles – schreibt über das, was ihr könnt.

Hat euer Unternehmen auch schon einen Blog – um eure Internetpräsenz zu ergänzen, Reichweite zu generieren und im besten Fall dadurch neue Kunden zu gewinnen? Dann geht es euch vielleicht wie vielen anderen: Die Zahl der Beiträge wächst, aber irgendwie kommt der Blog nicht richtig in die Gänge – die Besucherzahlen stagnieren, die erhofften zusätzlichen Aufträge kommen auch nicht herein. Dann geht die Suche los: Was ist das Problem? Und wie können wir es beheben?

Eine mögliche Ursache ist ein zu bunter Themen-Mix. Natürlich sind Artikel über aktuelle Entwicklungen in der Branche, neue Tools, Messebesuche und interne Meldungen durchaus lesenswert. Aber können (potenzielle) Kunden anhand eures Blogs sehen, was euch eigentlich ausmacht und warum sie gerade euch beauftragen oder eure Produkte kaufen sollten? Die wichtigste Frage sollte daher nicht lauten: „Worüber schreiben wir diesen Monat?“ Sondern vielmehr: „Wofür möchten wir eigentlich bekannt sein?“

Ein Unternehmensblog sollte zeigen, was ihr könnt

Unser Agentur-Blog ist mittlerweile genau nach diesem Prinzip aufgebaut. Früher haben wir viele unterschiedliche Marketing-Themen behandelt – manche aus dem Tagesgeschäft, manche weil sie uns einfach interessierten. Von Kommunikationsmodellen über Soundmarketing bis hin zu allgemeinen Entwicklungen im Marketing war alles mit dabei. Rückblickend waren das keine schlechten Beiträge. Sie hatten jedoch einen entscheidenden Nachteil: Sie erzählten unseren Besuchern nicht unbedingt, welche Leistungen wir tatsächlich anbieten und wobei wir Unternehmen im Alltag unterstützen.

Inzwischen gehen wir anders vor. Unsere Blogkategorien spiegeln unser Portfolio wider. Die vier Säulen Social Media, Webdesign / SEO, Corporate Design und (Online)-Redaktion finden sich – leicht abgewandelt – auch in unserem Blog wieder:

Außerdem haben wir die Kategorien „Agenturleben“ und „Marketing“ ergänzt – für diejenigen Beiträge, die irgendwie in alle themenspezifischen Kategorien auf einmal gehören würden. Darunter fallen dann zum Beispiel Texte zu den Themen „KI als Arbeitskollege“, Gedanken zum Home Office oder auch Ideen zum Storytelling. Den Kern mit aktuell 45 von 53 Blogbeiträgen machen jedoch die konkret leistungsbezogenen Themen aus. Statt vieler isolierter Texte entstehen so Inhalte, die sich gegenseitig ergänzen: unsere Themenwelten. Besucher erkennen schneller, in welchen Bereichen wir uns auskennen und finden zu einem Thema gleich mehrere weiterführende Beiträge.

Denkt nicht an den nächsten Blogbeitrag – sondern an die nächste Themenwelt

Diese Denkweise lässt sich auf nahezu jedes Unternehmen übertragen. Fragt euch einfach: Womit verdienen wir unser Geld? Welche Probleme lösen wir täglich? Welche Fragen hören wir in Kundengesprächen immer wieder?

Nehmen wir an, ihr habt einen Malerbetrieb. In eurem Blog solltet ihr dann nicht über alles rund ums Eigenheim schreiben – auch wenn z. B. Solarenergie ein aktuelles Thema ist, das euch Besucher bringt. Doch solange ihr entsprechende Anlagen nicht selbst verkauft, bringen euch diese Besucher nur wenig. Konzentriert euch stattdessen lieber auf Innenanstriche, Fassaden oder Bodenbeschichtungen. Wenn ihr ein Steuerbüro seid, müsst ihr nicht jeden Monat den neusten Wirtschaftstrend kommentieren – befasst euch lieber mit Einkommenssteuer, Unternehmensgründung oder Buchhaltung. So sehen eure potenziellen Kunden direkt, wo ihr euch besonders gut auskennt.

So findet ihr eure eigenen Themenwelten

Wie findet ihr nun ganz konkret die Themenwelten, die zu euch passen? Die gute Nachricht ist: meist sind längst vorhanden und ihr müsst sie nur noch sichtbar machen. Wie das geht, zeigen wir euch am Beispiel unseres zuvor erwähnten Malerbetriebes.

Notiert im ersten Schritt, welche Leistungen und Tätigkeiten in eurem Arbeitsalltag vorkommen. Dabei müsst ihr noch nichts sortieren, die Liste darf ruhig bunt sein:

• Innenanstriche
• Fassaden streichen
• Tapeten entfernen
• Schimmel beseitigen
• Garagenboden beschichten
• Holzfenster streichen
• Farbberatung
• Untergründe vorbereiten
• Risse ausbessern
• Fußböden im Keller behandeln

Im zweiten Schritt sammelt ihr dann die Fragen, die eure Kunden immer wieder stellen und Probleme, mit denen sie zu euch kommen. Das kann dann so aussehen:

• Welche Farbe eignet sich für kleine Räume?
• Muss die Tapete vorher entfernt werden?
• Kann man direkt über alte Farbe streichen?
• Warum entstehen Streifen?
• Welche Farbe hält an der Fassade am längsten?
• Wie oft muss eine Fassade gestrichen werden?
• Welche Beschichtung eignet sich für eine Garage?
• Was tun bei Schimmel?

Wenn ihr alles notiert habt, was euch einfällt, kommt der entscheidende Schritt. Ordnet eure Notizen: Was gehört zusammen? Welche Fragen gehören zu welchen Leistungen? Welche Themen sind so eng miteinander verwandt, dass ihr sie zu einem übergeordneten Thema zusammenfassen könnt? So entstehen nach und nach eure Themenwelten.

Weniger Themen – dafür mehr Tiefe

Für unser Maler-Beispiel wird schnell deutlich, dass viele Punkte zusammengehören. Aus den Themen Wandfarbe, Tapeten, Untergrund und Streifen entsteht beispielsweise die Themenwelt Innenanstriche. Alles rund um Außenwände bildet die Themenwelt Fassadensanierung, die Fragen zu Garagen- und Kellerböden gehören zur Themenwelt Bodenbeschichtungen. Aus einer zunächst ungeordneten Ideensammlung entstehen so innerhalb kurzer Zeit mehrere zusammenhängende Wissensbereiche. Und genau diese bilden später das Fundament des Unternehmensblogs.

Falls ihr eure Leistungen zum Beispiel für eure Internetseite oder anderes Werbematerial bereits in klar abgegrenzte Bereiche unterteilt habt, könnt ihr diese oft als ersten Ausgangspunkt für eure Themenwelten nutzen. Spielt aber auch in diesem Fall die beschriebene Übung einmal durch und notiert zu jedem bereits existierenden Bereich acht bis zehn typische Kundenfragen oder potenzielle Blogthemen. So erkennt ihr schnell, ob sich daraus tatsächlich eine tragfähige Themenwelt entwickeln lässt oder ob ihr einzelne Bereiche vielleicht doch besser zusammenfassen solltet.

Ein kleiner Tipp an dieser Stelle: Gerade am Anfang besteht oft die Versuchung, möglichst viele unterschiedliche Themen abzudecken. Schließlich möchte man vielseitig wirken und verschiedene Zielgruppen ansprechen. In der Praxis funktioniert häufig das Gegenteil besser. Veröffentlicht lieber zwanzig hochwertige Beiträge zu vier Themenwelten als zwanzig Beiträge zu zwanzig völlig unterschiedlichen Themen. Ein guter Richtwert für die meisten kleineren bis mittleren Unternehmen sind drei bis fünf Themenwelten.

Support für Redaktionsplanung und SEO

Die Definition von Themenwelten hat übrigens noch einen Vorteil: Ihr müsst nicht mehr krampfhaft nach neuen Blogbeiträgen suchen. Ihr greift einfach die nächste offene Frage aus einer eurer Welten auf. So wächst euer Blog Stück für Stück – mit einer klaren Struktur statt einer zufälligen Sammlung einzelner Artikel. Nach einem Jahr entstehen so bei einer monatlichen Veröffentlichung nicht einfach zwölf einzelne Artikel – sondern mehrere Wissensbereiche, die euren Besuchern sofort zeigen, wo ihr euch besonders gut auskennt. Weitere Ideen haben wir euch hier zusammengestellt: „30 Content-Ideen für Social Media und Blog – sortiert nach Zielen“.

Ganz nebenbei entsteht dadurch auch eine klarere Struktur für Suchmaschinen. Wenn mehrere hochwertige Artikel zu einem Themengebiet dann noch miteinander verknüpft sind, fällt es Google leichter, den fachlichen Schwerpunkt eurer Website zu erkennen. Der eigentliche Vorteil liegt jedoch nicht in einem möglichen SEO-Effekt, sondern darin, dass eure Besucher schneller genau die Informationen finden, nach denen sie suchen.

Themenwelten sind die Grundlage – der Redaktionsplan setzt sie um

Vielleicht ist euch beim Lesen aufgefallen, dass wir bisher kaum über Termine, Kanäle oder Veröffentlichungsrhythmen gesprochen haben. Das ist Absicht. Denn all diese Fragen beantwortet ein Redaktionsplan. Themenwelten beantworten zunächst eine andere, mindestens genauso wichtige Frage: Worüber möchtet ihr überhaupt langfristig schreiben? Erst wenn diese Grundlage steht, lohnt es sich, einzelne Texte zu planen, Deadlines zu vergeben oder Veröffentlichungen zu terminieren.

Wie ihr einen Redaktionsplan Schritt für Schritt erstellt und welche Informationen darin enthalten sein sollten, haben wir übrigens bereits in unserem Beitrag „Redaktionsplan erstellen: Anleitung, Beispiele & Vorlage für Social Media und Blog“ beschrieben. Die Themenwelten liefern euch also den inhaltlichen Rahmen – der Redaktionsplan sorgt anschließend für die praktische Umsetzung.

Fazit: Gute Unternehmensblogs entstehen nicht zufällig

Ein erfolgreicher Unternehmensblog lebt nicht davon, möglichst viele Beiträge zu veröffentlichen. Viel wichtiger ist es, dass eure Inhalte gemeinsam eine Geschichte erzählen. Sie sollten euren Besuchern zeigen, wofür ihr steht, welche Probleme ihr löst und in welchen Bereichen ihr über Erfahrung verfügt. Genau deshalb lohnt es sich, zunächst einen Schritt zurückzugehen und den Blog als Ganzes zu betrachten, statt immer nur den nächsten einzelnen Beitrag zu planen. So entsteht mit der Zeit eine Wissensplattform, die eure Kompetenz sichtbar macht – für eure Besucher und ganz nebenbei auch für Suchmaschinen.

 

---

 

FAQ: Häufige Fragen zu Themenwelten im Unternehmensblog

 

Was ist eine Themenwelt im Unternehmensblog?
Eine Themenwelt bündelt mehrere Blogbeiträge zu einem übergeordneten Fachgebiet. Statt einzelne Themen unabhängig voneinander zu veröffentlichen, entstehen mehrere zusammenhängende Inhalte, die ein Thema aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Das erleichtert Besuchern die Orientierung und zeigt, in welchen Bereichen ein Unternehmen besonders kompetent ist.

Wie finde ich passende Themen für meinen Unternehmensblog?
Der beste Ausgangspunkt sind eure eigenen Leistungen. Überlegt, welche Fragen euch Kunden regelmäßig stellen, welche Probleme ihr löst und welche Missverständnisse immer wieder auftreten. Daraus ergeben sich häufig schon zahlreiche Blogthemen, die sich anschließend zu größeren Themenwelten zusammenfassen lassen.

Wie viele Themenwelten sollte ein Unternehmensblog haben?
Eine feste Anzahl gibt es nicht. Gerade zu Beginn ist es meist sinnvoller, sich auf wenige Themenbereiche zu konzentrieren und diese nach und nach auszubauen. Vier gut gepflegte Themenwelten sind oft wertvoller als zehn Bereiche mit jeweils nur einem oder zwei Beiträgen. Ein guter Richtwert für die meisten kleineren bis mittleren Unternehmen sind drei bis fünf Themenwelten.

Was ist der Unterschied zwischen einer Themenwelt und einer Blog-Kategorie?

Eine Blog-Kategorie ist in erster Linie ein organisatorisches Element innerhalb eures Blogs. Eine Themenwelt beschreibt dagegen den strategischen Schwerpunkt eurer Inhalte. Häufig bildet eine Themenwelt zwar gleichzeitig eine Kategorie – sie kann aber auch mehrere Kategorien umfassen. Gleichzeitig entsprechen Kategorien nicht zwingend einzelnen oder mehreren Themen. So könnt ihr euren Blog mit Kategorien wie „News“, „Interviews“ oder „Fachwissen“ füllen – und die Themenwelten über Schlagwörter realisieren.

Helfen Themenwelten auch bei SEO?
Ja – allerdings eher indirekt. Mehrere hochwertige Beiträge zu einem Thema lassen sich sinnvoll miteinander verlinken und erleichtern Suchmaschinen die thematische Einordnung eurer Website. Der wichtigste Vorteil liegt jedoch darin, dass Besucher schneller die Informationen finden, nach denen sie suchen und eure fachliche Kompetenz besser erkennen.

Was ist der Unterschied zwischen einer Themenwelt und einem Content Pillar?

Beide Konzepte verfolgen eine ähnliche Idee: Inhalte werden nicht isoliert veröffentlicht, sondern thematisch gebündelt. Ein Content Pillar ist meist eine zentrale Übersichtsseite, von der aus auf vertiefende Inhalte verlinkt wird. Eine Themenwelt beschreibt zunächst den fachlichen Schwerpunkt, um den sich mehrere Beiträge gruppieren. Viele Unternehmen entwickeln zunächst ihre Themenwelten und bauen daraus später Content-Pillar-Seiten oder Topic Cluster auf.