Content-Marketing-Masterplan: Die 5x5x5-Methode für erfolgreiche Inhalte

Es ist wohl eine der größten Herausforderungen im Online-Marketing: Immer neuen, interessanten Content zu erstellen, um Kunden zu halten und zu gewinnen. Schnell läuft man dabei in die Falle, einfach das zu veröffentlichen, was man allen über das Unternehmen mitteilen möchte: Wie toll die eigenen Produkte sind, wie konkurrenzlos die angebotenen Dienstleistungen … Fragt euch stattdessen doch einmal: Welche Inhalte können diejenigen Menschen begeistern, die am Ende euer Produkt kaufen oder eure Dienstleistung in Anspruch nehmen?

Die 5x5x5-Methode kann euch helfen, genau das herauszufinden. Convince&Convert fasst das Vorgehen wie folgend zusammen: „The 5x5x5 takes your top 5 audiences [and] looks at their top 5 questions at each of the 5 key stages of the marketing funnel to better understand their wants, needs, and expectations, so you can create content that fulfills it all.“ Fünf Funnel-Stufen, fünf Zielgruppen, fünf Fragen – im besten Fall habt ihr am Ende 125 Ideen für Inhalte für euer Content-Marketing. Keine Angst: Nach der Sammlung kommt erst einmal eine Phase des Strukturierens und Aussortierens, an deren Ende eine ziemlich eindeutige To-Do-Liste steht. Aber lasst uns nicht den zweiten Schritt vor dem ersten gehen. Wie sieht das ganze nun in der Praxis aus?

Stufen, Zielgruppen, Fragen: eine Tabelle als Grundlage für die 5x5x5-Methode

Der Startpunkt ist eine Tabelle wie diese. In der Kopfzeile befinden sich die verschiedenen Stufen des Marketing Funnels, in der ersten Spalte eure fünf wichtigsten Zielgruppen. In den Tabellenzellen finden dann die Fragen Platz.

Wie sehen nun die einzelnen Stufen des Funnels aus? Vielleicht kennt ihr bereits das dreistufige Funnel-Modell mit Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MiFu) und Bottom of the Funnel (BoFu). Da der Vorgang vom Interesse bis zum Kauf relativ komplex sein kann, verfeinern wir den Funnel hier allerdings auf das fünfstufige Modell: Der unbekannte Internet-Besucher, der Interessierte, der Kontakt, der neue Kunde und schließlich der treue Kunde. Wenn ihr diese fünf Stufen nun in die Kopfzeile eurer Tabelle eintragt, sieht sie wie folgend aus:

Die Zielgruppen fürs Content Marketing definieren

Nun brauchen wir nur noch ein Beispiel-Produkt. Lasst uns eine Zeitmaschine nehmen, die Reisen in die Vergangenheit ermöglicht – und natürlich zurück nach Hause 😉 Folgende Zielgruppen sind denkbar:

• Geschäftsleute und Unternehmer: Sie könnten die Maschine nutzen, um Geschäftstermine zu optimieren, Fehler zu korrigieren oder Markttrends vorherzusehen.
• Historiker und Wissenschaftler: Historiker erleben vergangene Ereignisse aus erster Hand, Wissenschaftler führen Experimente durch oder untersuchen Phänomene.
• Abenteurer und Entdecker: Die Zeitmaschine ermöglicht das Erkunden vergangener Epochen, unbekannter Orte oder das Finden geheimer Schätze.
• Künstler und Schriftsteller: Sie schöpfen Inspiration aus vergangenen Zeiten, treffen historische Figuren oder entdecken verlorene Kunstwerke.
• Menschen, die Ereignisse ändern möchten: Sie bereinigen Fehler, stellen Liebesbeziehungen wieder her oder treffen wichtige Lebensentscheidungen neu.

Diese fünf Zielgruppen können wir nun in die Tabelle eintragen:

Für euer eigenes Unternehmen habt ihr vielleicht schon eine Zielgruppenanalyse vorliegen. Falls nicht, ist das auf jeden Fall ein wichtiger Schritt hin zu einer erfolgreichen Marketing-Strategie.

Stufe 1 des Marketing Funnels: der zufällige Besucher

Nun kennen wir die einzelnen Stufen des Marketing Funnels und die Zielgruppen für unsere Zeitmaschine. Jetzt geht es darum, nach und nach die Felder der Tabelle zu füllen. Wir werden das im Folgenden exemplarisch für Zielgruppe 1 durchführen: Geschäftsleute und Unternehmen. In Stufe 1 hat der zufällige Internet-Besucher aus dieser Zielgruppe vielleicht einen Link auf einem Social-Media-Profil eines Kontaktes angeklickt. Oder er ist bei einer Recherche nach einem ganz anderen Thema auf Ihrer Webseite gelandet. Egal woher er kommt: der zufällige Besucher weiß noch nichts von euch.

Er könnte diese oder ähnliche Fragen haben, die alle noch recht allgemein ausfallen:

• Was ist das für eine Zeitmaschine und wie funktioniert sie?
• Welche potenziellen Anwendungen hat sie im geschäftlichen Kontext?
• Gibt es wissenschaftliche oder technologische Grundlagen für die Existenz dieser Maschine?
• Wie könnte die Verwendung meine Geschäftsstrategie beeinflussen und wie kann ich davon profitieren?
• Welche finanziellen Auswirkungen hat die Nutzung und wie rentabel ist sie für Unternehmen?

Stufe 2: der Interessierte

Ein wenig spezifischer werden dann die Überlegungen in Stufe 2: der Interessierte. Er weiß von der Existenz der Zeitmaschine und ist grundsätzlich am Thema interessiert. Nun möchte er mehr wissen und recherchiert gezielter im Internet. Er könnte diese Fragen haben:

• Wie kann die Technologie mein Unternehmen konkret unterstützen?
• Gibt es Beispiele oder Fallstudien von anderen Geschäftsleuten?
• Welche technischen Spezifikationen hat die Zeitmaschine und wie funktioniert sie?
• Was sind die potenziellen Vorteile und Risiken der Verwendung im geschäftlichen Kontext?
• Gibt es Möglichkeiten, das Produkt zu testen, bevor ich eine Kaufentscheidung treffe?

Manche dieser Fragen werden sicher auch schon in Stufe 1 des Funnels gestellt. Andere erst in Stufe 3. Lasst euch davon an diesem Punkt nicht stören. Es geht erst einmal darum, alle Ideen zu sammeln. Auch wenn welche über mehrere Zielgruppen und Stufen hinweg mehrfach aufkommen: darum kümmern wir uns später.

Stufe 3: der Kontakt

In Stufe 3 nimmt der potenzielle Kunde dann Kontakt mit dem Unternehmen auf. Er möchte mit jemandem sprechen und beraten werden. Ihr Content kann ihm helfen, die nächsten Schritte zu kennen:

• Kann ich persönlich mit jemandem sprechen, um meine Fragen zu klären?
• Wo kann ich die Zeitmaschine testen?
• Welche Schulungs- oder Supportmöglichkeiten gibt es?
• Wo erfahre ich mehr Einzelheiten über die Preise und Vertragsbedingungen?
• Gibt es spezielle Pakete oder Angebote für Geschäftsleute und Unternehmen, die die Zeitmaschine nutzen möchten?

Stufe 4: der neue Kunde

Wenn jemand in Stufe 4 des Funnels eintritt, ist das ein Grund zum Feiern: Ihr habt einen neuen Kunden gewonnen! Herzlichen Glückwunsch! Aber auch neue Kunden haben noch eine Menge offene Fragen. Sie möchten sich dabei gut aufgehoben fühlen und den Kauf nicht bereuen. Das könnten sie wissen wollen:

• Wie beginne ich mit der Einrichtung und Nutzung meiner Anschaffung in meinem Unternehmen?
• Gibt es Schulungen oder Materialien?
• Welche Art von technischem Support oder Kundendienst steht mir zur Verfügung?
• Kann ich meine Zeitmaschine anpassen oder erweitern, um spezifische Anforderungen meines Unternehmens zu erfüllen?
• Gibt es Empfehlungen oder bewährte Methoden, um das volle Potenzial auszuschöpfen und die besten Ergebnisse zu erzielen?

Stufe 5: der treue Kunde

Neue Kunden zu gewinnen ist toll – bestehende langfristig zu halten aber noch toller. Am Ende ist das sogar einfacher, als immer wieder bei null anzufangen und jemanden zum Kunden zu machen, der noch gar nicht von Ihnen weiß. Vergesst daher bei eurem Content-Marketing nicht die Antworten auf die Fragen Ihrer treuen Kunden – der Stufe 5 im Funnel:

• Kann ich meine Zeitmaschine verbessern oder anpassen, um den sich ändernden Anforderungen gerecht zu werden?
• Welche exklusiven Vorteile oder Angebote stehen treuen Kunden zur Verfügung?
• Kann ich Einblicke in zukünftige Entwicklungen oder Innovationen haben, die mein Unternehmen betreffen könnten?
• Gibt es Community-Plattformen oder Veranstaltungen, auf denen ich mich mit anderen treuen Kunden austauschen und Best Practices teilen kann?
• Wie kann ich Feedback oder Vorschläge für Verbesserungen anbringen?

Für ein erfolgreiches Content-Marketing: Fragen gruppieren

Wenn ihr jetzt all diese Fragen in eure Tabelle eintragt, ist die erste leere Zeile schon komplett befüllt. Verfahrt nun für die restlichen vier Zielgruppen genauso. Am Ende könnt ihr auf stolze 125 Fragen zurückgreifen, die euch wertvolle Anregungen für euer Content-Marketing geben. Um diese große Menge an Informationen effizienter zu nutzen, gruppiert im nächsten Schritt die gesammelten Fragen stufen- und zielgruppenübergreifend. Notiert dabei immer, für welche Zielgruppe und welche Stufe eine Frage aufgetaucht ist, um diese Information später bei der Erstellung von Content zu nutzen.

Für unser Beispiel wären diese Gruppen von Fragen denkbar:

• Produktverständnis und Funktionalität: Wie funktioniert das Produkt, welche Anwendungen gibt es?
• Kundensupport und Schulung: Wo bekomme ich Hilfe und Materialien?
• Integration und Anpassung: Wie lässt sich die Zeitmaschine individualisieren und integrieren?
• Nutzungsoptimierung und Verbesserung: Welche Möglichkeiten zur Optimierung für den maximalen Nutzen gibt es?
• Kundenbindung und Weiterentwicklung: Sind Feedback und Verbesserungswünsche möglich?

Die Gruppen können dabei so grob oder fein ausfallen, wie es für euch am praktischsten ist. Als nächsten Schritt werft nun alle doppelten oder extrem ähnlichen Fragen raus. Notiert hier ebenfalls, wenn die Frage bei mehreren Zielgruppen oder in mehreren Funnel-Stufen aufgetaucht ist.

Bestandsaufnahme des Contents – und dann geht’s los

Habt ihr die Anzahl der Fragen reduziert, geht es an die letzten Planungsschritte: Zu welchen Fragen gibt es bereits passenden Inhalte, der sie beantwortet? Wo gibt es Lücken? Das Wissen über die vorhandenen Lücken hilft euch auch dabei, Prioritäten zu setzen. Habt ihr zum Beispiel schon bemerkt, dass ihr zwar immer wieder Neukunden gewinnen könnt – aber kaum jemand ein zweites Mal bei euch einkauft? Und zeigt sich das vielleicht auch im fehlenden Content für treue Kunden? Dann rückt dieser in der Priorität deutlich nach oben. Vielleicht seht ihr auch große Lücken in einer bestimmten Stufe des Funnels oder bei einer bestimmten Zielgruppe. Dann gewinnt die Erstellung von entsprechendem Content an Bedeutung.

Nun habt ihr einen Fahrplan und könnt kreativ werden. Überlegt, welche Informationen ihr in welcher Form zur Verfügung stellen können. Müsst ihr vielleicht bestehende Inhalte nur anders aufbereiten? Und wo fangt ihr ganz von vorne an? Haben die einzelnen Zielgruppen und Funnel-Stufen unterschiedliche Bedürfnisse oder lassen sich Inhalte mehrfach nutzen? Welches Format bietet sich an? Denkt in die Breite: Blogbeiträge, Social Media Texte & Ads, Newsletter, Webseiten-Content … Ihr habt viele Möglichkeiten. Falls ihr bei der Content-Erstellung nicht richtig wisset wie ihr loslegen sollt – wir haben hier ein paar Tipps gegen die Angst vor dem weißen Blatt zusammengestellt. Und nun: viel Spaß!

Setzt auf die 5x5x5-Methode – und uns!

Dank der 5x5x5-Methode versteht ihr die Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen eurer Zielgruppen, egal wo sich diese im Marketing-Funnel befinden. Ihr könnt im Rahmen eures Content-Marketings Inhalte erstellen, den die Menschen brauchen und nach dem sie suchen. Finden sie diesen Content bei euch, fühlen sie sich gut aufgehoben und betrachten euch als kompetenten Anlaufpunkt. Das bringt mehr Erfolg für euch Unternehmen mit sich als jede bunte Werbeanzeige.

Übrigens: Falls ihr Unterstützung braucht – wir helfen gerne. Egal ob es um die Suche nach den richtigen Fragen geht, die Aufstellung eines Content-Plans oder die Schaffung der Inhalte. Sprecht uns einfach an. Wir freuen uns auf euch!