Wir alle lieben gute Geschichten. Zum Beispiel die von Frodo, dem Hobbit. Im „Herr der Ringe“ sieht er sich keiner geringeren Aufgabe gegenüber, als die Welt zu retten. Er muss quer durch Mittelerde reisen und am Ende den einen Ring im Schicksalsberg zerstören. Neben seinen Freunden steht ihm dabei unter anderem der Zauberer Gandalf als Mentor zur Seite. Eine klassische Heldenreise – und das im wahrsten Sinne des Wortes.
Das Erzählmuster der Heldenreise findet ihr in vielen Filmen, Serien und Büchern. Doch auch im Marketing wird es gerne genutzt. Ein bekanntes Beispiel für erfolgreiches Storytelling auf der Basis der Heldenreise ist die „Just do it“-Kampagne von Nike – jeder ist der Held auf seinem eigenen Weg. Nike ist als Mentor dabei. Oder nehmt die „Real Beauty“-Kampagne von Dove. Auch hier haben wir Helden (Frauen, die auf ihrem Weg erkennen, wie schön sie sind) und das Unternehmen als Mentor.
Darum geht es in der Heldenreise
Die Heldenreise für euer eigenes Marketing zu nutzen, ist gar nicht so schwierig. Wir möchten euch in diesem Beitrag an einem Beispiel zeigen, wie das aussehen kann. Wenn man sich ein wenig umschaut, stößt man schnell auf verschiedene Variationen der Heldenreise. Mal hat sie mehr Stationen, mal weniger, immer wieder heißen sie unterschiedlich. Doch der Ablauf ist immer gleich – der Held muss seinen Weg zum Ziel finden und wächst auf diesem Weg. Wir orientieren uns an der 12-stufigen Heldenreise, wie sie hier definiert wird.
Die Heldenreise in Kurzfassung:
Die Welt scheint wie immer. Sie ist vielleicht nicht perfekt, aber in Ordnung. Doch dann passiert etwas und das Abenteuer ruft, eine Aufgabe muss erledigt werden.
Der Held schreckt zunächst vor seiner Aufgabe zurück, sie scheint einfach zu groß zu sein. Doch er trifft auf einen Mentor, der ihn bestärkt. Der Anfang ist schwierig und auch auf dem Weg stößt der Held immer wieder auf Probleme. Manchmal sind diese so groß, dass er aufgeben will. Doch der Held schafft es, alle Probleme zu bewältigen – mal alleine, mal mit seinem Mentor. Er löst die Aufgabe und erhält eine Belohnung, mit der er nach Hause zurückkehrt.
Die Welt ist nun besser als zuvor, der Held an seiner Reise gewachsen – Happy End!
Die Heldenreise für lebendiges Marketing nutzen
Akteur in unserem Beispiel ist das fiktive Unternehmen „Greenhouse“. Greenhouse bietet IT-Lösungen rund um eine nachhaltige Fertigung an. Eine der neusten soll mittels Blockchain die Nachhaltigkeit in der Lieferkette sicherstellen. Zu dieser Lösung möchte Greenhouse nun ein Video erstellen und es in seinem Marketing nutzen. Aber wie kann dieses Video aussehen, wenn es nicht nur die – leider meist eher trockenen – Fakten rund um die Lösung aufzählt? Hier kommt die Heldenreise ins Spiel.
Gemeinsam mit der engagierten Kreativ-Agentur hat Greenhouse ein Konzept für ein Video entwickelt, das als Animationsfilm die Geschichte der (ebenfalls fiktiven) Firma „Keksfabrik K. Rümel“ erzählt. Die Keksfabrik steht stellvertretend für die Kunden des Unternehmens. Sie wird auf ihrer Suche und Reise begleitet, aber auch beim finalen Erfolg, zu dem Greenhouse als Mentor einen entscheidenden Beitrag geleistet hat. Stilistisch setzt das Video auf eine schwarz-weiße Optik mit farbigen Highlights: bunte Kekse, blauer Himmel, rote Herzchen bei einem Erfolg. Wenn Personen von Greenhouse auftreten, tun sie das in ihrer Firmenfarbe Grün. Alle wichtigen Aussagen werden durch die Bilder vermittelt, damit das Video auch ohne Ton funktioniert. Das ist besonders für eine Verwendung in den Social-Media-Kanälen wichtig.
Unser Protagonist: K. Rümel und seine Keksfabrik
Das Video beginnt mit der Einführung der Keksfabrik. Die Fabrik ist ein liebenswerter Betrieb, der sich seit drei Generationen in Familienbesitz befindet. Die Umgebung ist idyllisch, Schmetterlinge flattern, die Sonne scheint, im Hintergrund ist fröhliche Musik zu hören. Der Firmenchef K. Rümel ist ein netter, sympathischer Mann und die Kekse sind mit viel Liebe aus nachhaltigen Rohmaterialien hergestellt. („Station 1: Die gewöhnliche Welt“).
Doch obwohl sich die Kekse verkaufen, kommt das Unternehmen gerade so über die Runden. Als Herr Rümel überlegt, wo er Geld einsparen oder einen höheren Umsatz generieren kann, stößt er auf sein Nachhaltigkeits-Team. Das Thema liegt ihm sehr am Herzen. Aber drei Mitarbeiter sind den ganzen Tag nur damit beschäftigt, die Nachhaltigkeit der Lieferkette sicherzustellen. Sie sprechen mit Lieferanten über das Thema, fordern gedruckte Zertifikate an und benötigen generell viel Zeit, um den aktuellen hohen Standard zu halten. Diese Zeit könnten sie auch für andere Tätigkeiten nutzen und so das Unternehmen noch erfolgreicher machen. Aber wie kann er seine Mitarbeiter von den zeitaufwändigen Aufgaben befreien und trotzdem dem hohen Nachhaltigkeits-Anspruch gerecht werden?
Es geht los – der Held macht sich auf den Weg
Eines Tages erfährt Herr Rümel, dass ihm die Blockchain bei genau diesem Problem helfen kann. Sie ermöglicht es, viele der bisher manuell erledigten Arbeiten zu automatisieren. Zusätzlich werden die Nachweise deutlich fälschungssicherer. Das wäre doch genau die richtige Lösung für ihn? Der Firmenchef wird neugierig. („Station 2: Das Abenteuer ruft“).
Nachdem er sich ein wenig informiert hat, kommt Herr Rümel ins Grübeln. Die Einführung einer entsprechenden Lösung sieht nach einem großen Aufwand und hohen Kosten aus. Lohnt sich das am Ende für ihn? Wird er die Kosten jemals wieder hereinbekommen? Und überhaupt: Das klingt alles wirklich kompliziert, von Technologie hat er nur wenig Ahnung. („Station 3: Angst und Zweifel“)
Der Held findet seinen Mentor
Doch dann wird er auf das Unternehmen Greenhouse aufmerksam. („Station 4: Der Mentor“) Er studiert dessen Webseite, lässt sich persönlich beraten und bespricht mit einem Unternehmensvertreter, wie die Blockchain-Lösung für die Keksfabrik konkret umgesetzt werden kann. Mit diesem Wissen und einem starken Mentor an der Seite scheint es möglich, die Herausforderung zu bewältigen.
Trotz der Hilfe von Greenhouse steht Herr Rümel weiterhin vor einer großen Menge an Aufgaben, die er selbst erledigen muss. Er fühlt sich etwas überfordert. („Station 5: Die erste Schwelle“). Aber schnell entwickelt er zusammen mit seinem Nachhaltigkeits-Team einen Plan.
Die holprige Reise hin zum Showdown
Mit dem neu erworbenen Wissen, seinem Team und der Unterstützung von Greenhouse geht K. Rümel das Projekt an. Er spricht mit seinen Lieferanten und auch deren Lieferanten. Viele finden seine Idee großartig – manche sehen aber nur die zusätzlichen Kosten und den Aufwand. Sie möchten nicht mitmachen. Was nun? („Station 6: Die Bewährungsprobe“) Herr Rümel ist kurz davor, aufzugeben. Das ist alles doch komplizierter, als er dachte. („Station 7: Tiefpunkt der Reise“)
Doch nachdem er ein paar Tage über seine Lage nachgedacht und noch einmal mit Greenhouse gesprochen hat, macht Herr Rümel weiter. Gemeinsam mit Greenhouse erarbeitet er eine Übersicht für seine Lieferanten, die ihnen ganz klar die konkreten Vorteile der Blockchain aufzeigt. Durch eine Automatisierung der Nachweiskette sinkt am Ende auch der manuelle Aufwand für die Lieferanten. Und: Sie können vielleicht sogar mehr Geld verdienen – denn wenn das Endprodukt durch die fälschungssicher nachgewiesene Nachhaltigkeit etwas mehr kosten darf, kann es auch das Rohmaterial. Mit diesen schlagkräftigen Argumenten sucht er seine Lieferanten erneut auf. („Station 8: Der Showdown“)
Das Happy End der Heldenreise
Die harte Arbeit hat sich ausgezahlt. Die Lieferanten sind überzeugt und stimmen zu, das Projekt gemeinsam anzugehen. („Station 9: Die Belohnung“) Sie stellen einen Plan auf und setzen diesen um. („Station 10: Die Rückkehr“) Nach dem anfänglichen Aufwand zeigt sich: durch die Blockchain sind alle zufriedener.
Ein paar Monate später: Die Fabrik läuft besser als je zuvor. Die Kunden sind begeistert, wie sicher die Nachhaltigkeit der Rohmaterialien nachgewiesen werden kann. Etwas behaupten kann jeder – aber die fälschungssichere Blockchain überzeugt sie. Sie sind bereit, mehr Geld für die hochwertigen und nachhaltigen Kekse auszugeben. Damit bekommen – wie versprochen – auch die Lieferanten mehr Geld für ihre Rohwaren. Herr Rümels Mitarbeiter müssen sich dank der Erkenntnisse der Reise nicht mehr per Hand um die gedruckten Zertifikate kümmern und haben mehr Zeit für andere Aufgaben. („Station 11: Die Verwandlung“ und „Station 12: Meister beider Welten“)
Eine dieser Aufgaben ist das Erfinden neuer Kekssorten. Da sie ihre Zeit nun nicht mehr mit den schriftlichen Nachweisen verbringen müssen, entwerfen die Mitarbeiter von Herrn Rümel viele kreative Kekssorten. Die Kunden sind begeistert und kaufen mehr Kekse als je zuvor. Innerhalb weniger Jahre kann die Fabrik ihren Umsatz verdreifachen und muss eine neue Produktionsstätte errichten, um die Nachfrage befriedigen zu können. Zu deren Einweihung veranstaltet der Fabrikchef ein großes Fest, zu dem auch die Firma Greenhouse eingeladen ist. Gemeinsam stoßen sie auf ihren Erfolg an. Happy End 😊
Vorteile von Storytelling und Heldenreise
Wie ihr seht, fügen sich die einzelnen Stationen der Heldenreise zu einer runden Geschichte zusammen. Die Firma Greenhouse hat nun ein Video vorliegen, das sie auf vielfältige Art und Weise in ihrem Marketing einsetzen kann. Das Video selbst kann im Fernsehen und online ausgespielt werden. Dazu kann Bildmaterial daraus entnommen und zum Beispiel für flankierende Social-Media-Beiträge genutzt werden. Wenn es etwas mehr sein darf, ist auch eine begleitende Kampagne denkbar: mit thematisch passenden Blogbeiträgen, allgemeinen Informationen zu mehr Nachhaltigkeit in der Fertigung, Case Studies zu anderen erfolgreichen Unternehmen …
Statt nur langweilig die Vorteile der Lösung für eine nachhaltigen Lieferkette aufzuzählen, hat sich Greenhouse für ein Video mit einer schönen, nachvollziehbaren Geschichte entschieden. Der Protagonist ist sympathisch, seinen Weg – und seine Zweifel – werden viele Unternehmen wiedererkennen. Greenhouse selbst positioniert sich als Mentor und hilft Herrn Rümel und vielen anderen Unternehmen auf ihrer Reise. Mit dieser Art der Aufbereitung wird die Botschaft deutlich länger im Gedächtnis bleiben als mit einem Video, das nur die Fakten aufzählt.
Auf geht’s!
Lust auf mehr zum Thema? Wir haben euch in einem weiteren Blogbeitrag ein paar Tipps zum authentischen Storytelling für Unternehmen zusammengefasst. Wollt ihr gleich in die Praxis einsteigen und Storytelling & Heldenreise für euer Marketing nutzen? Dann sprecht uns einfach an – wir stehen dabei gerne als euer Mentor an eurer Seite 😉
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